Как завоевать доверие клиентов еще до первой покупки?

Сегодня бизнесу приходится бороться за внимание клиента, который практически всегда имеет несколько интересных вариантов. За счет чего можно опередить конкурентов? Эра агрессивной рекламы уходит в прошлое, уступая место прозрачности и социальному доказательству. Ключевой задачей становится завоевание доверия, которое лежит в основе репутации бизнеса. Интерес к продукту теперь определяют не красивые слоганы, а реальный опыт.
В репутационное агентство EpicCenter обратилось руководство нового бутик-отеля в Санкт-Петербурге. Амбициозный проект был реализован в непосредственной близости от новых достопримечательностей Северной столицы - Лахта-центра и стадиона Газпром-арена. Проблема состояла в том, что только в радиусе 1,5 км находилось еще 4 отеля той же категории с опытом работы 5-7 лет, которые являются прямыми конкурентами.
Действовать пришлось активно, сочетая все возможные инструменты репутационного менеджмента и работы с обратной связью. «Детские болезни» нового отеля не раз могли привести к крупному репутационному кризису, если бы не усилия специалистов агентства по нейтрализации полученного негатива. В результате только за первые полгода:

• Отель получил более высокий рейтинг по сравнению с прямыми конкурентами на всех основных сервисах бронирования, популярных туристических сайтах
• Внедрена и эффективно работает система постоянного получения положительной обратной связи, благодаря дополнительной мотивации довольных гостей
• Оптимизированы (а фактически сокращены на 80% как неэффективные) расходы на рекламу и продвижение через travel-блогеров и туристические порталы
• Уровень наполняемости номеров в высокий сезон составлял 95-100%, что является невероятным успехом для нового отеля
• Сразу два крупных туроператора заключили с отелем договор на специальных условиях, которые обычно от них получают только федеральные или международные сети.

Таким образом, благодаря проделанной совместной работе по управлению репутацией, удалось значительно превзойти прописанные в бизнес-плане целевые показатели. Уровень доверия потенциальных клиентов и партнеров обеспечили отзывы в интернете.

Интересные цифры приведены в недавнем исследовании компании «Ашманов и партнеры». Респонденты отвечали на вопрос «Что необходимо сделать, чтобы у вас возникло доверие к компании?». Список самых популярных ответов может удивить многих:

1. Почитать отзывы - 59%
2. Совершить покупку - 55%
3. Изучить сайт компании в интернете - 31%
4. Прочитать статью в СМИ или посмотреть обзор у блогера - 20%
5. Посетить офис/магазин вживую - 19%.

Эти цифры говорят сами за себя! Во все времена при выборе товаров и услуг люди ориентировались на мнения других людей, рекомендации продавца и рекламу. Степень доверия к конкретному человеку и правдоподобность его слов определяли вероятность, что именно этот совет окажется решающим в процессе выбора.
В XXI веке на смену сарафанному радио, советам родных и друзей пришел интернет. Социологические исследования показывают, что уровень доверия к коллективному мнению пользователей ничуть не ниже, чем к рекомендациям знакомых. Наибольшее доверие вызывают отзывы:

• Размещенные на площадках, где публикация возможна только после покупки
• Выдержанные в нейтральной тональности с описанием плюсов и минусов
• Содержащие фото и видео, иллюстрирующие качество товара, услуги, сервиса
• Опубликованные пользователями с активным профилем на протяжении многих лет.

Таким образом, аудитория легко отсеивает неправдоподобные отзывы и публикации на откровенно «мусорных» сайтах, а основная борьба ведется на площадках из топа поисковой выдачи. По этой же причине публикации с пруфами ценятся выше текстовых, и сами компании готовы предлагать за них дополнительные поощрения.

Но вернемся к оригинальному исследованию и посмотрим, какие же сайты входят в топ по уровню доверия со стороны аудитории в 2025 году. Итак, согласно проведенному опросу, лидерами стали:

1. Сайты-отзовики - 56%
2. Поисковики/геосервисы Яндекс и Google - 48%
3. Социальные сети и официальные сайты компаний - по 39%
4. Видеохостинги - 32%
5. Телеграм-каналы - 24%.

Лишь 14% опрошенных доверяют столь навязчивой и нередко дорогостоящей рекламе в интернете. Немногим выше уровень доверия к блогерам и электронным СМИ - основным каналам размещения так называемой «нативной рекламы». И это реальность, в которой мы живем, а значит самое время пересмотреть устаревшие подходы к продвижению.
Собственная статистика агентства EpicCenter показывает, что постоянный мониторинг упоминаний, работа с отзывами, партизанский маркетинг и SERM дают сегодня куда лучшую отдачу, нежели контекстная реклама. Рациональный подход к управлению репутацией открывает возможность обойти конкурентов с большим рекламным бюджетом именно за счет высокой эффективности.
Что касается контент-маркетинга и публикаций в интернет-СМИ, то их сегодня стоит использовать несколько иначе. Чисто рекламные публикации не принесут желаемого эффекта, в отличие от действительно полезных статей с демонстрацией экспертности. Также такие материалы выгодно использовать для SEO-продвижения и вытеснения негатива из топа поисковой выдачи.

Еще один показательный факт, о котором большинство даже не догадывается. Билл Гейтс много лет назад говорил: «Если вашего бизнеса нет в интернете, значит вас нет в бизнесе». Сегодня этот тезис справедлив даже для тех компаний, которые не оказывают услуг и ничего не продают онлайн. Позиции офлайн-бизнесов серьезно зависят от онлайн-репутации, а полное отсутствие актуальной информации вызывает у потенциального клиента серьезные сомнения.
И вновь обратимся к данным из исследования «Ашманов и партнеры»: 51% опрошенных с недоверием относятся к компаниям, о которых ничего нет в сети. Для сравнения: наличие негатива смущает лишь 40%. Очевидно, что вы должны присутствовать в сети, а следы вашего присутствия - внушать доверие. Особенно актуальной эта проблема является для стартапов, поэтому позаботиться об информационном фоне в поисковой выдаче стоит в самом начале, не забывая актуализировать его и впоследствии.
Если же о компании никто, включая ее саму, не пишет, то это вызывает справедливые вопросы. Возможно, она прекратила существование? Или у них недостаточно опыта? Или у них есть причины скрывать информацию о себе? Все эти вопросы точно не способствуют высокой конверсии и притоку новых клиентов. А вот присутствие некоторого негатива вкупе с правильной реакцией на него, донесением до людей информации об изменениях продемонстрирует ваши клиентоориентированность и прозрачность.

Важно понимать, что управление репутацией - это не экстренная мера, а постоянная работа, своего рода стратегическая инвестиция в будущее вашей компании. В первые месяцы критически важно сформировать правильный информационный фон вокруг вашего бренда. Информационное присутствие, ориентированное на запросы клиентов на этапе выбора, является критически важным фактором. Специалисты EpicCenter помогут:

• Сформировать позитивный фундамент для репутации еще до появления первых естественных отзывов и комментариев
• Грамотно наладить работу с обратной связью и внедрить систему получения отзывов от реальных клиентов с дополнительной мотивацией
• Оперативно реагировать на любые полученные упоминания создать образ надежной компании с первых дней ее существования.

Своевременные инвестиции в свою репутацию на раннем этапе развития помогают заложить прочный фундамент доверия, что обеспечивает быстрый рост, интерес партнеров и высокую лояльность клиентов в долгосрочной перспективе. Десятки успешных кейсов подтверждают это на практике!