На сегодняшний день огромное количество компаний по всему миру располагает собственными PR и маркетинговыми отделами. Активно ведется сотрудничество с рекламными агентствами, огромные средства тратятся на составление эффективных пиар-компаний и на разработку брендбуков. Последние же становятся настольными книгами, настоящими «кодексами чести» как для менеджеров отдела продаж, так и для всех сотрудников компании. Однако прогресс идет вперед семимильными шагами, и на сегодняшний день уже Интернет, полный форумов, блогов и сайтов с отзывами, задает основные тенденции восприятия бренда. Даже самые большие компании испытывают на себе влияние чёрного пиара и других неэтичных способов конкурентной борьбы. Именно поэтому в наши дни особенно остро встаёт вопрос о необходимости ежедневного мониторинга репутации компании и о приобретении надежного партнера в сфере управления репутацией.

Понятие деловой репутации

Термин «деловая репутация» очень часто путают с понятием «имидж компании», однако это совершенно разные вещи. Во-первых, имидж может достаточно быстро создаваться и претерпевать изменения, репутация же выстраивается довольно длительное время и требует постоянного сохранения. Во-вторых, имидж по большей части связан с эмоциональными факторами восприятия компании, а деловая репутация ориентирована, прежде всего, на долгосрочное и рациональное поведение внешней аудитории.
Так что же такое деловая репутация? Эксперты дают разные определения этому термину, но все они сводятся к тому, что репутация компании – это:

некая общественная оценка («доброе имя»), которая формируется за счет ряда внешних и внутренних факторов;
важная составляющая нематериальных активов компании.

К задачам деловой репутации можно отнести рост прибыли, привлечение надежных поставщиков и партнеров, расширение рынков сбыта, формирование положительного отношения к компании в обществе.
Что влияет на репутацию компании сегодня?
Так как репутация – это не имидж, создаваемый и изменяемый силами маркетологов и бренд-менеджеров, то она может формироваться стихийно, зачастую без контроля со стороны PR-отдела компании. Исход подобного возникновения репутации далеко не всегда будет положительным. Чтобы превратить процесс создания деловой репутации компании из стихийного в плановый, нужно знать, какие факторы оказывают влияние на ее формирование.
Делятся они обычно на две большие группы:

внешние (отношение к компании клиентов и потребителей, а также ее оценка потенциальными деловыми партнерами, которые обращают особое внимание на надежность и доходы компании)
внутренние (мнение и ожидания непосредственно сотрудников этой компании)

Рассмотрим подробнее эти факторы.

Репутация компании изнутри

Говоря о внутренних факторах, оказывающих влияние на репутацию компании, в первую очередь выделяют следующие:

Финансовая устойчивость и платежеспособность компании. Эти два тесно связанных друг с другом фактора показывают ее способность работать долго и приносить прибыль.
Честность, являющаяся неотъемлемой частью деловой этики. От партнеров и инвесторов до обслуживающего персонала – честным нужно быть со всеми. Обманутые клиенты или партнеры, как правило, становятся разрушительной стихией.
Кадровый потенциал. Во-первых, это качество работы менеджеров (профессиональные навыки, умение управлять людьми, соблюдение деловой этики, работа с партнерами и т.д.), во-вторых – лидер, являющийся профессионалом, неординарной и сильной личностью, способной повести за собой людей. Также к этому пункту можно отнести заботу о сотрудниках и уровень корпоративной культуры – они тоже имеют не последнее значение в формировании мощного кадрового потенциала.
Компетентность, другими словами – профессионализм. В компании с идеальной репутацией каждый сотрудник знает свои функции и четко выполняет возложенные на него обязанности. Штат, состоящий из профессионалов, влечет за собой, как следствие, надежность компании. А где надежность, там доверие партнеров и клиентов.
Наличие миссии и стратегии, так как именно они являются свидетельством того, что компания стремится динамично развиваться и четко понимает свое предназначение. Создание ориентиров на перспективу важно как для партнеров и потребителей, так и для сотрудников. Но нельзя забывать, этот фактор не будет иметь никакой ценности, если компания не будет следовать декларируемым намерения, а ее деятельность будет противоречить объявленным ценностям.
Работа со СМИ: освещение деятельности компании и создание комплекса позитивной информации о ней.

Внешние факторы деловой репутации

Помимо перечисленных выше внутренних факторов, репутация компании «снаружи» складывается из следующих аспектов:

Потребители – наверное, главная движущая сила деловой репутации. От их лояльности напрямую зависит не только общественное мнение о компании, но и ее прибыль. Потребности клиентов могут оказывать мощнейшее влияние на деятельность предприятия, ценовую политику и многое другое. Главным рычагом воздействия на отношение потребителя к компании является качество товаров и предоставляемых услуг. Довольный потребитель – залог хорошей репутации. На вектор ее развития также влияет состав целевой аудитории клиентов – иными словами, степень интеллигентности потребителя.
Партнеры, как потенциальные, так и действующие могут оказывать равноценное влияние на репутацию компании. Обмен мнениями о ее деятельности, продукции или сотрудниках необязательно должен доходить до широких масс – иногда достаточно разговоров за обедом или в курилке, чтобы повлиять на репутацию. Для того чтобы ей ничего не угрожало, компании нужно обладать не только честностью, открытостью и платежеспособностью, но и своевременно исполнять договоры и уметь выходить из затруднительных положений. Последнее особенно важно, ведь все могут совершить ошибку, но правильная реакция на нее вкупе с достойной компенсацией может ощутимо сгладить ситуацию.
Сотрудники. В контексте внешних факторов речь идет, конечно, в первую очередь о бывших сотрудниках. Если зайти на страницу компании на сайте отзывов о работодателях, то очень часто там можно встретить несколько сообщений от бывших работников, и чаще всего они будут гневными. Как избежать этого? Рецепт простой: человечное отношение к сотрудникам и соблюдение трудового законодательства от первой до последней стадии их работы в вашей компании.
Конкуренты – самый непредсказуемый фактор формирования репутации, полностью зависящий от агрессивности и кодекса чести (или его отсутствия) противоположной стороны. Конкуренты делятся на прямых и косвенных, и угроза для репутации компании исходит чаще всего от первого типа. В своей деятельности они могут использовать самые разные приемы, которые зачастую очень далеки от того, чтобы быть честными. Кампании черного пиара, клевета в прессе, заказ негативных отзывов – и это только часть списка.
СМИ. С одной стороны, с их помощью компания осуществляет коммуникацию с клиентами, партнерами, акционерами и другими общественными группами, с другой – в СМИ могут появляться статьи и отзывы о компании, как положительные, так и отрицательные.
Группы и публичные страницы в соцсетях выполняют практически ту же функцию, что и общение с прессой, но направлены главным образом на установление и поддержание контактов с клиентами.
Спонсорство и благотворительность. С помощью этих видов деятельности организация дополнительно укрепляет положительную репутацию. Этот фактор чаще всего характерен для крупных и влиятельных компаний.

Другие классификации

Существуют и другие классификации факторов, от которых зависит деловая репутация любой компании. Так, например, это:
I. Рыночные факторы (экономические, экологические, социальные риски);
II. Финансовые факторы (риски, связанные с внутренними бухгалтерскими, финансовыми, налоговыми регламентами);
III. Бизнес-факторы (риски, связанные с персоналом и внешними аудиториями);
IV. Прочие факторы (риски, связанные с безопасностью труда, эффективностью деятельности компании и другие).
Однако уже более десяти лет существует особый и достаточно мощный фактор, оказывающий большое влияние на отношение общества к бренду – Интернет. В последние годы всё чаще бытует мнение, что каждый человек – СМИ, и это отчасти правда. Вот небольшой список того, как ваши клиенты влияют на мнение о вас при помощи Интернета:

оставляя комментарии на сайте вашей компании или в официальной группе в социальных сетях;
с помощью различных сайтов отзывов;
делясь ощущениями от вашего продукта или услуги в своих блогах или соцсетях.

В совокупности все эти факторы делают наш бизнес востребованным – мы занимаемся тем, что зачастую выходит за рамки юрисдикции официальных PR-отделов. Наши методы подходят и тем компаниям, которые хотят решать связанные с деловой репутацией вопросы тихо, и тем, которые желают громко заявить о себе.
Значение деловой репутации в наше время

С каждым годом мировой рынок растет, появляются тысячи компаний, представляющих сходные услуги, и, конечно же, конкуренция становится все более жесткой. В условиях одинаково хорошего качества или одинаково низких цен для потребителя немаловажным фактором становится репутация той или иной компании. Выбирая между двумя или тремя, он обязательно отдаст предпочтение той организации, чья деловая репутация будет чище.
Гарантия, за которую будут платить деньги – вот что такое репутация компании сегодня, и поэтому руководителям и бренд-менеджерам необходимо уделять максимальное внимание её сохранению.