Понимание репутации как ключевого нематериального актива компании изменило все. Если раньше пиарщики думали только о текущем позиционировании и цифрах в метриках, то сегодня эффективность работы в этом направлении определяется ключевыми экономическими показателями. Репутация напрямую влияет на стоимость бизнеса, его рентабельность, динамику продаж и даже кадровые вопросы.
Ключевое изменение заключается в том, что вся эта работа перестает быть ситуационной и направленной на достижение быстрого конкретного результата. Все понимают, что управление репутацией - долгосрочный процесс, требующий четкой стратегии на годы вперед. Со временем она может меняться, адаптируясь под новые реалии, но сама суть остается неизменной. Подготовка к любому репутационному кризису теперь начинается задолго до его начала.

Реальные дела вместо красивых слов

Переход от тактических решений к долгосрочным стратегиям хорошо заметен и по смене PR-инструментария. Это тоже пришлось очень кстати, ведь агрессивные продажи и манипуляции при продвижении давно перестали давать нужный результат, а нередко ведут к обратному эффекту по целому ряду причин:

Основное воздействие оказывается не на целевую аудиторию, а на смежные сегменты, в которых предлагаемые товары или услуги не столь конкурентоспособны
Красивые рекламные обещания создают неправильные (завышенные) ожидания, а затем при контакте с реальностью - полное разочарование и недоверие
Наиболее активная аудитория прекрасно знакома со всеми классическими техниками продаж, поэтому их эффективность заметно снизилась.

Большие изменения коснулись способов и скорости распространения информации. В эпоху мессенджеров и социальных сетей стало чрезвычайно трудно что-либо скрыть, поэтому прозрачность и честность вновь вошли в моду. Люди могут простить бизнесу многие недочеты, но точно не станут доверять тем, кто пытается их обмануть. А ведь в основе любой репутации лежит именно доверие. Реальные дела компании также не останутся незамеченными и принесут плюс не только в карму.

Понятный диалог с бизнесом на языке цифр

Специалисты по управлению репутацией заговорили с бизнесом на одном языке, поэтому их услуги так хорошо продаются. Топ-менеджеру или предпринимателю сразу понятно, что он получит, вложившись в репутацию бизнеса, ведь речь идет о деньгах, а не об абстрактных CTR или охватах публикации.
Компании с безупречной репутацией не нужно демпинговать, предлагать более высокие зарплаты и работать по 100% предоплате со всеми партнерами. Очевидно, что все это (и многое другое) решающим образом влияет на конкурентоспособность.
Теперь руководство получает не просто отчет о проделанной работе, а информацию с привязкой к показателям, определяющим сегодняшний и завтрашний день компании. Это сразу решило давнюю проблему, когда формально высокая эффективность PR-служб была понятна только им самим, но не давала никакого реального «выхлопа».
Долгосрочная работа по управлению репутацией позволяет создать прочный фундамент, благодаря которому можно:

Одновременно формировать привлекательный имидж компании для разных групп - клиентов, партнеров, инвесторов, потенциальных сотрудников
Точно предсказывать возможность возникновения репутационного кризиса и минимизировать его последствия
Обеспечить необходимую «инерцию» для нейтрализации негативных инфоповодов без активного участия PR-служб.

Тот случай, когда сначала ты работаешь на зачетку, а потом зачетка работает на тебя. Но все же не стоит расслабляться, ведь разрушить репутацию гораздо проще, чем ее создать. А второго шанса произвести на людей впечатление уже не предоставится.