Как (не)запустить PR-кампанию по уничтожению собственного бизнеса

Казалось бы, что может быть общего у двух ведущих мировых компаний: одна из которых продаёт косметику, а другая спорттовары? Ответ на этот вопрос прост. То, что привело к двум историям, произошедшим с российскими представительствами данных компаний.

Осенью 2018 года компания выпустила новую линейку косметики под названием Sugar Trip (сказочное королевство). Новые продукты имели уникальный дизайн в виде шести мультяшных персонажей на упаковке, каждый из которых представлял одну из новых линеек товаров. Также для их рекламы был выпущен постер, на нём красовались люди – прототипы этих самых мультяшных персонажей.
Спустя небольшой отрезок времени обновление добралось и до России. Маркетологи российского представительства Nyx не стали придумывать ничего нового и использовали для рекламы те же самые инструменты.
С единственным отличием, которое, к несчастью для компании, в январе подметила блогерша из Петербурга.
Пока плакат добирался до России, с него исчез один из персонажей: а именно – известный американский бьюти-блогер Уэсли Картер.
Стоит ли говорить, что новость быстро разлетелась по сети, и в адрес компании посыпались разнообразные вопросы и обвинения в гомофобии как от российских потребителей, так и от зарубежных. И вот уже сам Уэсли Картер отправляет официальный запрос в российское представительство Nyx Cosmetics с просьбой разъяснить ситуацию. Сами же Nyx полностью игнорируют все сообщения от возмущенного интернет-сообщества и самого Уэсли, тем самым только нагнетая недовольство. Эта история еще даже не начала затихать, когда…

Зимой фирма запустила новую пиар кампанию, нацеленную на европейского и американского потребителя. Reebok решила сыграть на актуальной сейчас теме- права женщин. И это им удалось весьма неплохо. Смысл #BeMoreHuman заключался в том, как ясно из названия, чтобы показать неуверенным в себе женщинам, что нет никаких “женских” и “мужских” занятий – все равны. Не нужно ограничивать себя, можно заниматься любимым делом, даже если оно считается “мужским”, не боясь осуждения окружающих. В рекламной компании приняли участие звезды шоу-бизнеса, топ-модели, спортсменки.
В России рекламная кампания сильно потеряла. Вышедшая 7 февраля реклама включала в себя лишь несколько спортсменок и одну активистку – создательницу инстаграмм-канала “Женская власть”. Лозунги также не блистали разнообразием, и все они сводились к одному: модели агрессивно и жестко отстаивают свои женские права на независимость от общественных стереотипов. Именно таким российское сообщество увидело посыл кампании: грубым и резким.
Почему? В первую очередь, потому что один из лозунгов компании, изображенный на плакате с активисткой, гласил: “Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо”.
Фраза в считанные мгновения разлетелась по интернету. Никто уже не помнил про название проекта- “ни в какие рамки”. Все запомнили и узнали его именно по этому лозунгу.

Компания смогла быстро понять свой промах, через час на сервисе YouTube было 500 лайков против 3500 дизлайков. Через три часа компания удалила рекламу с instagram-канала, мотивировав это тем, что она не соответствует возрастным ограничениям. Это была фатальная ошибка. Такой шаг вызвал не только насмешки тех, кто был изначально настроен против компании, но и презрение небольшого количества людей, которые её поддерживали.
Но на этом скандал окончен не был, и его пламя разгоралось только сильнее, синим цветом оно вспыхнуло тогда, когда разъяренная толпа добралась до инстаграмм-канала той самой активистки и обнаружила там море ненависти к мужчинам, агрессивные феминистские лозунги и прочее.
Интернет взорвался тысячами комментариев от клиентов компании и просто известных блогеров. Одни глумились на тему того, что теперь боятся зайти в Reebok и присесть для примерки обуви. Другие сокрушались, что чуть не надели утром кроссовки этой компании, тем самым подвергая своё лицо риску. Позже Reebok высмеял крупнейший порносайт “Pornhub”, предложив тем кто отписался от канала Reebok(а таких было немало), воспользоваться их сервисов, для изучения темы озвученной в лозунгах компании. На момент написания этого текста ролик компании на YouTube имеет соотношение лайков и дизлайков 1 к 9.

Ошибка в построении репутационной стратегии. Этих проблем и ненависти со стороны потребителя легко можно было избежать, хорошенько изучив современные тенденции. Зачастую маркетологи компании не всегда успевают уследить за всеми трендами и используют информацию, с которой ознакомились только поверхностно. Вследствии этого, иногда правильно расчитать репутационные риски не удаётся. И порой одна фраза может повредить имиджу, на который компания работает годами. Именно поэтому существуют специалисты, которые следят за всеми новостями, движениями и настроениями сообщества и способны не только верно оценить риски, но и придумать стратегию, которая создаст положительный имидж и повлечет за собой увеличение позитивного интереса и спроса на продукцию компании.

Но если всё же всё пошло не по плану и близится крах, нужно качественно просчитать следующий шаг по исправлению ситуации.
В некоторых случаях, например, как в случае Nyx Cosmetics, уже произошедший инцидент можно было сгладить: признать ошибку и нивелировать возникший негатив со стороны пользователей и потребителей. Для этого не стоило отмалчиваться, нужно было всего лишь сказать правильные слова. Обратившись к людям, компания показала бы что открыта к диалогу и смогла бы смягчить репутационный удар.
В случае с Reebok требовался иной подход. Им напротив стоило не торопиться и перед тем как приступать к действиями, хорошенько продумать стратегию решения проблемы.

В наши дни репутация компании в интернете имеет все более весомое значение и влияние при выборе бизнес-партнера, магазина, салона красоты и т.д. Поэтому немаловажную роль для малого и среднего бизнесов играет, пусть небольшое, но уже сформировавшиеся репутационное поле. Если фирма не может позволить себе в штате маркетолога и контент-менеджера, то можно обратиться в профильную компанию по созданию положительного имиджа, которая качественно и профессионально окажет услуги по формированию и управлению репутацией.
И даже если фирма не сделала этого заблаговременно и уже несёт репутационные потери, стоит не поскупиться на обращение к профессионалам и решить возникшую проблему грамотно и с минимальными потерями, не доводя до полного краха