На любом конкурентном рынке репутация имеет решающее значение для бизнеса. Этот актив можно и нужно монетизировать: безупречная репутация сама по себе обеспечивает рост продаж, возможность увеличить маржинальность и привлекать в штат лучших из лучших специалистов. Когда компании не доверяют, то ей приходится демпинговать, соглашаться на менее выгодные условия и работать с теми, кто есть.
Сегодня невозможно отделить то, что пишут о компании в интернете и говорят на улицах или в кулуарах. Каждый отзыв, статья, упоминание в СМИ или запись в блоге имеет значение для восприятия вашего бизнеса, товаров и услуг аудиторией. Пользователями интернета стали все, и многие активно делится своим мнением, а до 90% потенциальных клиентов читают отзывы перед покупкой или трудоустройством.
На разных этапах развития бизнеса перед ним встают разные вызовы. Если на старте важно создать репутацию с нуля, то в дальнейшем предстоит большая работа по нейтрализации негатива, защите репутации и налаживанию работы с обратной связью от клиентов. Различные инструменты могут работать эффективно только в рамках общих стратегий, о которых мы и поговорим в данном материале.

Основные стратегии управления репутацией

Управление репутацией - настолько важная и при этом специфическая сфера деятельности, что даже опытные сотрудники отдела маркетинга часто оказываются не готовы работать в ней. По статистике большинство компаний отдают эту работу на аутсорсинг специализированным агентствам. Однако, далеко не все заказывают услуги «под ключ», нередко ограничиваясь антикризисными инструментами защиты репутации.
А ведь в идеале эта работа должна вестись постоянно, ведь репутация - это не константа, и одного негативного отзыва бывает достаточно, чтобы обрушить продажи и поставить компанию на грань выживания. Управление репутацией осуществляется в рамках выработанной стратегии с учетом оценки текущей ситуации и целей, которые клиент хочет достичь. Время - деньги, поэтому любая реакция должна быть не только продуманной, но и максимально оперативной.
Разберемся с терминологией: ORM - управление онлайн-репутацией в целом, а SERM - управление поисковой выдачей по ключевым запросам с использованием методов SEO. ORM - общее понятие, включающее в себя все возможные инструменты и стратегии, и SERM не является исключением. ORM отличается и от пиара с рекламой, поскольку в данном случае воздействие на аудиторию всегда еще более скрытое.

Составить персональную стратегию

Нажимая кнопку "Отправить", вы даете свое согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь с политикой конфиденциальности

Мониторинг и анализ репутации

Первый и самый важный этап любого проекта по управлению репутацией бизнеса или медийной персоны. Нередко в репутационное агентство обращаются по поводу одного негативного отзыва на популярной площадке, не зная, что в поисковой выдаче по ключевым для компании запросам ситуация еще более печальная. Мониторинг проводится с использованием лучших отраслевых IT-решений. По результатам проведенной работы определяются:
•   Основные риски и угрозы для репутации на данный момент
•   Важные площадки, на которых клиент не представлен или слабо представлен
•   Все возможные сайты, блоги и форумы с упоминанием бренда
•   Тональность упоминаний в различных СМИ.
На основании полученных данных проводится анализ текущей ситуации, определяются наиболее подходящие инструменты для достижения заявленных в запросе клиента целей, озвучиваются примерные сроки и стоимость услуг. Важно понимать, что любая предложенная стратегия управления репутацией будет основана на сотнях успешных кейсов из портфолио агентства EpicCenter.
В дальнейшем многие клиенты используют постоянный мониторинг информационного пространства, чтобы иметь возможность следить за появлением в сети новых упоминаний в режиме реального времени. Такой подход позволяет принять все меры по нейтрализации негатива, пока плохой отзыв или статья еще не успели набрать существенные охваты. Также постоянный мониторинг - идеальный инструмент для оценки эффективности других мероприятий в рамках выбранной стратегии управления репутацией.
Система постоянно отслеживает любые изменения без участия человека, работает круглосуточно и без выходных. Сегодня такие решения используют не только крупные российские компании, но и малый и средний бизнес - клиенты репутационных агентств. Специалисты агентства EpicCenter рекомендуют использовать постоянный мониторинг в качестве важного инструмента управления репутацией.

Проактивное управление репутацией

Большая ошибка для любой компании - ждать, когда хорошая репутация сформируется сама по себе. Отсутствие отзывов и статей о компании в интернете ограничивает ее развитие немногим меньше, чем наличие негативных. Кроме того, плохие отзывы люди пишут намного более охотно, чем положительные. Именно поэтому мы рекомендуем заниматься управлением репутацией с первого дня, благо для этого существует немало эффективных инструментов:
1. Разработка и продвижение положительного контента в поисковой выдаче. Написание и публикация SEO оптимизированных статей по ключевым запросам используется в рамках SERM. Отличное решение, когда контента мало или нужно выдавить негатив из выдачи по важным запросам.
2. Вовлечение сотрудников и клиентов в процесс управления репутацией - можно и нужно мотивировать их писать отзывы и ставить оценки на важных для компании площадках. Существует множество вариантов поощрения (скидки, кэшбек, бонусы), но неизменно одно - это работает.
3. Создание и поддержка позитивного имиджа бренда включает в себя целенаправленную работу в социальных сетях (SMM), публикации в популярных блогах и СМИ, различные онлайн-активности, коллаборации с другими компаниями. Для каждой площадки формируется уникальный контент-план, что также играет и на повышение узнаваемости бренда.
Проактивный подход на дистанции намного эффективнее, так как уже сформированная положительная репутация более устойчива к возможным угрозам и проискам конкурентов. Если компания только реагирует на репутационные кризисы и негативные отзывы, то риски для нее становятся существенно более высокими. Почувствуйте разницу, речь не идет о накрутках или публикации заказных статей, в данном случае можно стимулировать реальных людей писать отзывы и рассказывать о компании через СМИ и соцсети.
Важная деталь - для укрепления доверия к бренду компании используется широкое общественное одобрение с разных сторон. Реальные пользователи, другие компании, популярные площадки и страницы известных блогеров. После этого разве можно сомневаться, что подобный сервис заслуживает внимания? Взять инициативу в свои руки, а не дожидаться у моря погоды - это и есть проактивность.

Реагирование на негатив

Появление первых плохих отзывов или негатива в СМИ - основная причина, заставляющая компании обратиться в агентство за услугами по управлению репутацией. Кто-то может справедливо сказать, что можно и нужно было сделать это раньше, но на самом деле заняться управлением репутацией никогда не поздно. Основное правило - реакция компании на любой негатив должна быть быстрой и адекватной.
Скорость реакции в идеале должна обеспечивать система постоянного мониторинга информационного пространства, а адекватность - следования выбранной стратегии реагирования. В общем случае это выглядит так:
1. Нужно определить, написан отзыв реальным клиентом, сотрудником или партнером, либо это черный пиар со стороны конкурентов или какая-то ошибка. Чем меньше времени компания потратит на обработку отзывов, тем лучше
2. Если отзыв явно заказной, то необходимо немедленно удалить отзыв со страницы через модераторов соответствующей площадки или с помощью услуг репутационного агентства EpicCenter
3. Если автор идентифицирован как реальный клиент/партнер/сотрудник, то негативный отзыв нейтрализуется в диалоге с ним и модерацией сервиса. Для компании важно иметь подтверждений аккаунт на всех площадках, где отзывы могут появиться.
Выбор конкретных инструментов - работа для профессионалов. На данном этапе основная задача - свести к минимуму ущерб репутации клиента. Для этого важно не допустить больших охватов и нейтрализовать негатив, токсичность конкретного текста. Зачастую такие отзывы нарушают правила публикации на конкретной площадке, и их можно удалить через запрос модераторам, но так бывает не всегда.
В кризисной ситуации для компании важно получить поддержку профессионалов в момент публикации негативного отзывы или статьи, чтобы не тратить драгоценное время на подбор специалистов, когда репутации уже нанесен ущерб. EpicCenter всегда проводит серьезную подготовительную работу, оценивает возможные риски для репутации клиента, чтобы при наступлении нежелательного события подойти к нему во всеоружии.
В целом же работа с обратной связью, пусть и негативной, таит в себе немало угроз и возможностей для компании. Даже недовольного клиента можно превратить в лояльного, если продемонстрировать реальную клиентоориентированность и вникнуть в суть обоснованных претензий. А бездумное удаление отзывов - пустая трата денег, ведь разгневанный пользователь легко опубликует их сновать других сайтах. Такие ошибки нередко наносят компании еще больший ущерб, чем сам отзыв.

Взаимодействие с клиентами и сообществом

Открытость бизнеса и прямой диалог с клиентами - требование времени. В рамках ORM крайне важно наладить взаимодействие со своей аудиторией через социальные сети, популярные форумы и другие сайты, где это только возможно. Это должен быть полноценный диалог: компания делится новостями, интересным и полезным контентом, а клиенты получают возможность из первых рук узнать всю интересующую информацию, поделиться своим мнением и напрямую высказать все, что хочется.
Продвижение в социальных сетях, наряду с SERM и публикациями в СМИ являются обязательной частью любой стратегии ORM, особенно если речь идет о массовом сегменте. В отдельных нишах может быть по-прежнему эффективен партизанский маркетинг и работа на тематических форумах, других узкоспециализированных сайтах, которые популярны у целевой аудитории. В любом случае придется работать на всех важных площадках, выявленных в ходе первичного мониторинга.
Поделимся в этой связи несколькими лайфхаками, которые могут быть полезны для всех, кто планирует проект по управлению репутацией:
1. Не нужно даже стремиться к максимально возможной оценке - пользователи не так доверяют компаниям, имеющим только положительные отзывы или гордые 9,9 по десятибалльной шкале. Во всем стоит сохранять чувство меры и опираться хотя бы на свои собственные ощущения. Неужели за долгие годы работы у вас не могло появиться пары недовольных клиентов?
2. Критически важным фактором является время ответа - многие пользователи не готовы ждать сутки-двое, пока им ответят по электронной почте. Результат нужен здесь и сейчас, поэтому на многих популярных сервисах скорость ответа на сообщения доступна всем пользователям и является одним из факторов выбора в пользу того или иного предложения.
3. Интернет помнит все, поэтому любые сообщения, а также ответы на отзывы от имени компании стоит писать по принципу «Семь раз отмерь - один раз отрежь». Всегда следуйте выбранному tone of voice, будьте честны и последовательны, ведь все это могут прочитать ваши клиенты, а не только тот самый первый собеседник. Удалять неудачные сообщения - не выход, могут остаться скрины и данные в кэше.
4. Явные накрутки числа подписчиков, реакций, лайков и комментариев - выстрел себе в ногу. Согласитесь, локальная кофейня в райцентре, имеющая 30 тысяч подписчиков в соцсетях - довольно забавное зрелище. Кроме того, вам придется постоянно тратить деньги, чтобы поддерживать иллюзию своей «популярности», которая на выходе не дает ничего, кроме недоверия реальных клиентов.
5. Качественный контент всегда окупается, а мнимая экономия оборачивается упущенной выгодой. В интернете сегодня явный переизбыток информации, поэтому у аудитории есть возможность выбора действительно интересных сайтов и страниц в соцсетях. Оказавшись в числе лучших, вы получите возможность развивать свой бизнес, привлекая новых клиентов интересным и полезным тематическим контентом.
Быть честными, понятными и открытыми сегодня выгодно. Бренды, которые могут быть на одной волне со своей аудиторией, всегда выигрывают. Не так важно, где ты в поисковой выдаче, если у компании самый популярный тематический канал на YouTube или тысячи реальных клиентов в своем регионе из VK. Впрочем, комплексный подход к управлению репутацией с задействованием всех возможных каналов продвижения еще эффективнее.

Постоянное совершенствование и анализ результатов

Каждый проект в сфере управления репутацией по-своему уникален, типовых решений в этом деле просто не существует. Что определяет эффективность того или иного инструмента? Конечно же, практика и полученные результаты! Именно поэтому так важно постоянно отслеживать изменение ключевых показателей для оценки эффективности тех или иных мероприятий. Также это позволяет оперативно сместить акценты, сделать выбранную стратегию более гибкой, адаптировать ее под новые реалии.
Как и во время первоначальной разработки, корректировка требует особых компетенций, недоступных для большинства специалистов по маркетингу. Мало кто из маркетологов умеет работать со всеми основными метриками в рамках ORM и SERM, владеет необходимым инструментарием для решения сложных задач по формированию и защите репутации от внешних угроз. Это не только маркетинг, ведь также в процессе работы нередко становится очевидной необходимость срочной оптимизации бизнес-процессов, принятия непростых управленческих решений, других перемен внутри компании.
Репутационное агентство EpicCenter успешно реализует для своих клиентов стратегии постоянных улучшений в сфере управления репутацией. Что это значит?
•   Вся эта работа рассматривается не как первый, важный разовый проект, а как постоянный, непрерывный процесс с постоянным изменением вводных данных
•   В каждый конкретный момент стратегия управления репутацией актуальна и адекватна текущей ситуации, характеру возможных угроз и корпоративным целям клиента
•   Подготовительная работа проводится заранее, компания готова к любым возможным сценариям защиты репутации клиента от действий конкурентов и других рисков
•   Управление репутацией становится важной частью формирования бренда надежного партнера и ответственного работодателя в долгосрочной перспективе.
Разумеется, в комплексе все это работает куда лучше, чем какие-то разовые мероприятия по удалению отзывов, продвижению положительного контента в поисковой выдаче или нейтрализации негатива. Также в процессе этой работы легко определить наиболее эффективные каналы продвижения товаров и услуг, оценить имеющиеся преимущества и недостатки конкурентов, подробно изучить целевую аудиторию.
Передача ORM и SERM на аутсорсинг - лучшая практика, поскольку стоимость услуг специализированных сервисов и агентств существенно ниже всех расходов на привлечение в штат специалистов, внедрение всего необходимого ПО и отладку бизнес-процессов. Во многих компаниях прекрасно это понимают и обращаются за услугами в первое репутационное агентство EpicCenter.

Подведем итоги

Постоянная планомерная работа по управлению репутацией всегда будет выгоднее и эффективнее, чем срочное «тушение пожаров» во время репутационных кризисов. Репутация компаний, которые постоянно держат руку на пульсе событий и активно взаимодействуют с целевой аудиторией, оказывается намного более устойчивой к появлению негатива в отзывах или на страницах в соцсетях. ORM необходимо заниматься постоянно, а не время от времени!
Выбор и адаптация конкретной стратегии производится на основании проведенного мониторинга информационного пространства и анализа его результатов. Репутация - величина переменная, поэтому цели и задачи, выбранные инструменты и их эффективность также постоянно меняются. Такую работу можно доверить только квалифицированным специалистам, поэтому нередко управление репутации передают на аутсорсинг специализированным агентствам.
Комплексный подход к управлению репутацией, исповедуемый репутационным агентством EpicCenter, позволяет создать имидж без слабых мест. Для этого используется весь инструментарий SERM, SMM, работы с блогерами и СМИ. Сотни успешных кейсов компаний, которые работают с нами на постоянной основе подтверждают высокий уровень профессионализма сотрудников и правильность выбора стратегий.
Доверяйте управление репутацией компании только лучшим - это всегда окупается!