Этот вопрос интересует многих представителей бизнеса. Казалось бы, они стараются и вкладывают в свой проект огромное количество времени, сил и средств, но кому-то он все равно не нравится. Но ведь сколько людей, столько и мнений, поэтому и отрицательный отзыв - еще не конец света. Рано или поздно свой первый плохой отзыв получает любая компания, но важно заранее научиться правильно на них реагировать, иначе серьезных проблем не избежать, ведь влияние отзывов на бизнес велико.

Значительная часть новых клиентов обращается в агентство EpicCenter с просьбой удалить полученные отзывы о продуктах, услугах или местах. Наши специалисты внимательно анализируют каждый случай в отдельности и нередко приходят к выводу, что отзыв вполне реальный, а прямое удаление - не лучшая стратегия. Отрицательные отзывы можно обращать себе на пользу, если относиться к ним правильно. В нашей практике немало реальных кейсов, когда удавалось превратить недовольного клиента в лояльного, который самостоятельно менял свой отзыв на хороший, а в дальнейшем обращался в ту же компанию снова и снова.

Психология отзывов

Нейропсихолог Рик Хансон из Калифорнийского университета утверждает, что две трети нейронов в человеческом мозге отвечают за обработку отрицательной информации. Эмоциональные реакции на негатив чаще всего более яркие и глубокие, чем ставшие уже привычными положительные эмоции. Это предопределяет многое, в том числе, и ситуацию на сайтах-отзовиках.

Иногда обилие негативных оценок принято списывать на высокий уровень агрессии в обществе, но по факту эта взаимосвязь не находит подтверждения. В развитых странах люди еще более скупы на благодарности и высшие баллы, а оценки у большинства заведений там ниже, чем в России.

Результаты исследований наглядно демонстрируют, что в сознании людей существует настоящая пропасть между положительными и отрицательными отзывами. Вот лишь некоторые факты:

Степень доверия к информации в негативных отзывах в 3-4 раза выше по сравнению с положительными. Более 35% аудитории сначала читает отрицательные отзывы о компании, а только потом положительные.
Мотивация недовольного клиента оставить плохой отзыв на порядок выше, чем желание поделиться своим мнением у человека, которому все понравилось. Если говорить про длинные, развернутые отзывы - там традиционно преобладает негатив.
При достижении рейтинга в 4,9 из 5 или 9,6 из 10 уровень доверия к компании стремительно падает. Люди в большинстве своем не верят, что уровень сервиса, товары и услуги могут нравиться абсолютно всем.

Удивительно, но это факт - психология отзывов остается непонятной обеим сторонам. Аудитория зачастую не верит хорошим отзывам, считая их заказными, а в компаниях, наоборот, не верят в честность многих негативных отзывов, подозревая в их авторстве конкурентов. И здесь главное не устраивать «охоту на ведьм», ведь негативные отзывы об услугах могут принести компании больше, чем очередной хороший. Обратная связь от клиента бесценна, а превращение недовольного клиента в лояльного на глазах аудитории - история успеха специалистов по управлению репутацией.

Основные причины негативных отзывов

Весь комплекс причин публикации плохих отзывов с точки зрения автора можно условно разделить на две большие группы: внутренние (что мотивировало его поделиться своим мнением о компании на сайте) и внешние (какие проблемы в бизнесе компании-клиента стали триггером). Обычно причин всегда несколько, и при оценке отзыва важно понимать каждую из них, а также цели, которые автор перед собой ставит. Итак, почему же человек может решиться на написание отзыва:

Выявленная серьезная проблема или произошедший инцидент - основная причина, по которой люди публикуют плохие отзывы о местах. Люди не всегда объективны, но ведь клиент всегда прав.
Завышенные ожидания от качества товара, уровня сервиса - старания маркетологов могут оказаться тщетными, если они перестараются. Реклама может привлечь аудиторию из более высокого сегмента, что вызовет взаимное разочарование.
Демонстрация готовности к переговорам - отзывы о продуктах могут быть опубликован уже после того, как договориться не получилось. Многие клиенты рассчитывают таким образом привлечь внимание руководства компании к решению вопроса.
Троллинг, вредность - иногда даже компании с идеальной репутацией неожиданно получают 1 звезду от вроде бы довольного клиента с лаконичным комментарием вроде «Не понравилось». Да, так тоже бывает.
Эмоциональные реакции, выход накопившегося негатива, желание высказаться - в таком случае под горячую руку может попасть любая компания, ведь ругать кого-то дома перед монитором это всегда комфортно и безопасно.
Месть бывшему работодателю, коллегам и непосредственному руководителю, если речь идет о появлении плохого отзыва на специализированном портале о работе.

Принято думать, что эмоциональные холерики-экстраверты пишут чаще, чем меланхолики-интроверты. Но по факту, когда первые остынут и забудут, то вторые как раз способны надолго затаить обиду, а потом выплеснуть ее на страницы сайта с отзывами.

Автор может преследовать разные цели: некоторые просто хотят привлечь внимание к проблеме или собственной персоне, другие рассчитывают получить скидку или компенсацию, добиться выговора или увольнения виновного сотрудника, а кто-то увлекся потребительским терроризмом и сознательно выкручивает компании руки. Быстро выявлять точные причины негативных отзывов важно для правильного реагирования на их появление.

Не стоит переоценивать и роль черного пиара, ведь до 93% отзывов - оценка качества товаров и услуг от реальных клиентов. Площадки предпринимают все возможные меры по борьбе с накрутками и черным пиаром, много где уже можно написать отзыв только после полтвержденной покупки или посещения точки по данным геолокации. Часто они идут навстречу и в процессе рассмотрения жалоб от представителей бизнеса, если модератор сомневается в честности автора.

Влияние отзывов на бизнес

Негативные отзывы и низкие оценки на ключевых сайтах уничтожают репутацию компании и ставят под большой вопрос само существование бизнеса. Потенциальные клиенты, толковые соискатели, интересные партнеры отказываются от сотрудничества, а иногда и уходят к прямым конкурентам. Продажи буксуют, вакансии закрываются крайне плохо, а реклама дает лишь смехотворную отдачу. А причина одна - сегодня люди читают отзывы и в значительной степени доверяют им.

Основные принципы реагирования на появление негативных отзывов, принятые в агентстве EpicCenter и профессиональном сообществе в целом, давно и хорошо известны:

Оперативность - новые упоминания бренда должны быть обнаружены моментально, а реакция должна последовать еще до того, как отзыв наберет большие охваты
Адаптивность - после идентификации автора и анализа самого отзыва выбирается наиболее подходящая в данном случае стратегия действий
Адекватность - выбор инструмента для нейтрализации должен учитывать все факторы, включая нюансы работы модераторов на конкретном сайте
Легальность - методы могут быть только законными и этичными, не нарушающими права и не задевающие чувства других
Гибкость - необходимо следить за всеми аспектами постоянно меняющейся ситуации, быть готовыми в любой момент вступить в переговоры и пойти на компромисс.

Профессиональный аудит полученных отзывов дает четкий и ясный ответ на один из главных русских вопросов «Кто виноват?». По каждому сообщению и комментарию в интернете можно вычленить, что именно не понравилось, где и кем была допущена ошибка. Обратная связь четко подсветит проблемы со складом и логистикой, работой внешних контрагентов, IT сервисами, колл-центром. Стоит быть готовыми к необходимости принимать важные организационные и кадровые решения.

Как обстоит дело на практике?

Агентство EpicCenter оказывает услуги в сфере управления репутацией же более 10 лет, поэтому наши специалисты знают многое про отрицательные отзывы, а в портфолио десятки успешных кейсов. Реальные примеры из практики позволяют понять психологию отзывов лучше, чем любые тренинги или чтение бестселлеров от мировых гуру. Рассмотрим несколько ярких кейсов для понимания, как одна деталь может привести за собой отрицательные отзывы в огромном количестве:

Негативные отзывы о местах могут появляться из-за плохого окружения, слабой транспортной доступности и отсутствия привычной инфраструктуры. Например, частный детский сад стал получать низкие оценки после открытия в здании напротив пункта выдачи еды для бездомных - родители были в глубоком шоке. А элитный ресторан был вынужден выкупать машиноместа в подземном паркинге по соседству, чтобы не портить впечатление гостей из-за поиска мест на городской парковке.
Отзывы о продуктах бывают плохими, даже если товар дешевый и не относится к премиальным. Оценка качества зависит не столько от принадлежности к определенному сегменту, сколько от способности удовлетворять запросу клиента. Яркий пример - низкие рейтинги недорогих смартфонов и прямые сравнения с новыми флагманами от Apple и Samsung. Это хороший пример завышенных ожиданий клиента, вызванных неправильным позиционированием товара и навязчивой рекламой.
Плохие отзывы об услугах могут появляться буквально на ровном месте, особенно если речь идет об индустрии красоты. Многие салоны и студии вынуждены бороться за хороший рейтинг с помощью различных стимулирующих мероприятий для клиентов - предоставления скидок на следующий визит, кэшбека и подарков. Нейтрализация негативных отзывов обычно производится в диалоге с недовольным клиентом, предлагается компенсация или компромисс.
Отрицательные отзывы о работодателях - отдельный вопрос. Психология отзывов в этой сфере ничем не отличается от других, а вот набор инструментов влияния на бывшего сотрудника (до 95% авторов) существенно ограничен. Оригинальным решением является нейтрализация негатива через стимулирование к написанию отзывов нынешних сотрудников и увольняющихся, в ходе финального интервью, что позволяет сместить баланс мнений в сторону положительных.
Если причины негативных отзывов в ваших партнерах (доставка, склад, контрагенты), то стоит, как минимум, провести с ними разбор полетов. Не помешает и анализ рынка, ведь с этой работой может справиться и кто-то еще. Иногда при наличии основной претензии к одному из партнеров, а не к самой компании удается договориться с модерацией об удалении отзыва. Владельцы пунктов выдачи маркетплейсов могут вздохнуть с облегчением.
Ребрендинг - радикальное решение, но оно предельно полезно, если репутация бизнеса находится в глубоком минусе. Начав жизнь с чистого листа и не повторяя ошибок прошлого, привлекать новых клиентов и квалифицированных сотрудников становится намного проще. Особенно, если обновленная компания с первого дня начинает всерьез заниматься управлением репутацией.

С каждым клиентом мы подписываем соглашение о конфиденциальности (NDA), поэтому рассказать все подробности самых интересных кейсов не можем. Но не сомневайтесь, что в процессе работы над проектом наши специалисты используют весь свой богатый опыт, чтобы найти лучшее решение. Двух одинаковых ситуаций не бывает, но инструменты, хорошо зарекомендовавшие себя на практике при схожих обстоятельствах, принесут желаемый результат с большой долей вероятности.

Как избавиться от негативных отзывов?

Готовность руководства пойти на серьезные изменения, отказаться от некачественных услуг во стороны партнеров, непрофессиональных сотрудников, оптимизировать структуру офисов, внедрить новую систему контроля качества или внести изменения в систему оплаты труда линейных сотрудников - ключ к успеху лежит именно здесь. Без этого клиентская удовлетворенность останется такой же, ситуация будет повторяться снова и снова, а вы будете продолжать бороться не с болезнью, а с ее симптомом.

Избавиться от негатива в интернете можно, обратившись в репутационное агентство EpicCenter за удалением отзывов или сделав все самостоятельно. Мы не рекомендуем бездумно удалять отзывы от реальных клиентов, за исключением наиболее токсичных и оскорбительных, ведь это никак не решает проблему, а только лишь раззадоривает людей. Кроме того, доказанные факты удаления отзывов - отличный информационный повод, который могут разыграть в СМИ ваши недоброжелатели. Зачем давать им такой козырь?

Мы много лет работаем в сфере управления репутацией, умеем создавать хороший имидж с нуля и помогаем клиентам преодолевать тяжелые репутационные кризисы. Услуги EpicCenter позволят вам:

сформировать репутацию, устойчивую к любым негативным инфоповодам
избавиться от негативных отзывов, не подорвав доверия к себе
использовать возможности обратной связи для повышения конкурентоспособности
получать положительные отзывы от реальных клиентов, благодаря системе мотивации
не беспокоиться о появлении новых плохих отзывов и оценок.

Передав свою репутацию в руки профессионалов, вы также избавитесь от риска наломать дров и усугубить ситуацию неправильными действиями в публичном пространстве. Это действительно сложная и очень специфическая работа, которая оказывается не под силу даже опытным маркетологам. Так зачем рисковать? EpicCenter работает в этой сфере свыше 15 лет, поэтому мы точно знаем, как помочь вам уже сегодня!