Отличия ORM и SERM

Хорошая репутация компании - залог успеха на рынке. Сегодня это обязательное условие для любого бизнеса, от амбициозного стартапа до крупной корпорации. У всех на слуху аббревиатуры ORM и SERM, с помощью которых можно сделать бренд или конкретный продукт более привлекательным для целевой аудитории в интернете. В этой статье специалисты агентства EpicCenter подробно расскажут о каждом из самых популярных способов управления репутацией.

Поисковая выдача по ключевым запросам с упоминанием бренда компании и ее продуктов всегда должна быть в центре внимания отдела маркетинга или специалистов по управлению репутацией. Дело в том, что это один из основных источников информации о вашем бизнесе для потенциальных клиентов. Как известно, сегодня как минимум 2 из 3 пользователей интернета ищут отзывы и другие сведения на сторонних сайтах перед тем, как сделать заказ.

Разумеется, положительный имидж бренда, хорошие рейтинги и отсутствие токсичных негативных отзывов на сайтах из топа поисковой выдачи может существенно повысить вероятность покупки, улучшить конверсию и повысить эффективность даже контекстной и таргетированной рекламы. Именно поэтому в управление репутацией сегодня активно вкладываются все ведущие компании. Но как же добиться желаемого результата? В этом как раз и помогут ORM, SERM и другие маркетинговые инструменты.

Online Reputation Management или просто ORM представляет собой комплексную концепцию управления репутацией компании в интернете. В рамках этой работы специалисты внимательно анализируют информационное поле, ведут постоянный мониторинг новых упоминаний в сети, готовят и реализуют различные меры по формированию или улучшению имиджа, защите от репутационных кризисов.

ORM - это всегда масштабная многовекторная работа, охватывающая множество аспектов и требующая прямого взаимодействия со СМИ, администрацией различных сайтов, реальными клиентами и партнерами компании. Управление репутацией в интернете также включает в себя:

• Оперативное реагирование на новые вызовы и угрозы, нейтрализация негативных отзывов и публикаций в СМИ
• Увеличение доли положительных отзывов, комментариев, статей, повышение рейтингов, посевы контента с упоминанием компании
• Комплексная работа с обратной связью со стороны клиентов и партнеров для повышения общей конкурентоспособности бизнеса и устойчивости
• Оптимизация положительного контента с целью его продвижения в поисковой выдаче по важным запросам с упоминанием бренда.

Таким образом, ORM включает в себя абсолютно все, что делают специалисты агентства EpicCenter, а не является конкретным инструментом. В этом как раз и состоит главное и наиболее принципиальное отличие от SERM, часто используемого в рамках реализации общей стратегии ORM. SERM - значительно более узкое направление, что, впрочем, никак не отражается на его эффективности.

SERM расшифровывается как Search Engine Reputation Management или управление репутацией в поисковых системах. История SERM намного дольше, чем ORM, который стал активно развиваться сравнительно недавно, с появлением широкополосного и мобильного интернета, социальных сетей и других привычных нам способов коммуникации. SERM использует инструментарий SEO для вытеснения из топа поисковой выдачи любой негативной информации о компании и продвижения положительной.

SERM защищает репутацию с помощью технических нюансов работы поисковых систем и особенностей поведения пользователей в интернете. Вся негативная информация просто оказывается вне поля зрения большинства людей, которые на первой странице видят те самые высокие рейтинги, положительные отзывы и хорошие статьи в СМИ. Данная работа является узконаправленной, обычно специалисты по репутации смотрят топ-20 сайтов из поисковой выдачи по каждому запросу и отслеживают динамику.

Как и ORM, SERM не приносит моментальных результатов. Корректировка поисковой выдачи может растянуться на несколько недель или даже месяцев, особенно если негатив на данный момент находится в самом топе. Специалисты по SERM не вступают в диалог с авторами негативных отзывов, а, зная алгоритмы поисковиков, средствами SEO делают так, чтобы нежелательный сайт просматривали не более 1% аудитории.

SERM необходимо заниматься регулярно, также как и SEO. Любое изменение алгоритмов или усилия по продвижению стороннего сайта могут привести к тому, что на первой странице в Яндекс или Google вновь всплывет нежелательная информация или тот самый токсичный отзыв. ORM дает более долгосрочный результат в виде устойчивой положительной репутации, но также в идеале требует постоянного внимания.

1. Первым делом выполняется моделирование поисковой выдачи, определяются основные угрозы и дальнейшие шаги. Далее в рамках SERM производятся такие мероприятия как:
2. Размещение SEO оптимизированных отзывов на ключевых сайтах отзовиках
3. Публикация гостевых постов с упоминанием бренда или продукта на хорошо индексируемых площадках в интернете
4. Регистрация карточек на всех возможных платформах, создание перечня подконтрольных сайтов в сети
5. Создание и продвижение корпоративного блога, его наполнение оптимизированным и полезным для репутации контентом
6. Формирование инфоповодов, размещение контента на сторонних сайтах - сервисах вопросов и ответов, форумах, тематических блогах.

В результате, негативный контент, который никак нельзя нейтрализовать другими способами, оказывается на 3-5 странице поисковой выдачи, а значит его опасность для репутации падает на несколько порядков. Согласитесь, отличный и очень эффективный способ избавиться от проблем? Агентство EpicCenter активно использует возможности этого инструмента при реализации проектов.

Если главной целью SERM является формирование «правильной» поисковой выдачи по ключевым запросам, то ORM решает проблему более комплексно, сочетая в себе использование различных IT-решений с психологическими тактиками и управленческими решениями, направленными на повышение качества обслуживания клиентов, изменение бизнес-процессов и тому подобное.

SERM обеспечивает продвижение в поисковиках положительных отзывов и материалов, что выводит негатив за пределы поля зрения потенциальных клиентов компании. ORM решает проблему на каждом конкретном сайте, с каждой конкретной угрозой, и в целом помогает сформировать хороший имидж. На длительной дистанции ORM оказывается эффективнее, поскольку охватывает больший спектр задач, но и с помощью SERM можно решать важные задачи по формированию и защиты репутации.

И SERM, и ORM имеют устойчивый накопительный эффект, поэтому эффективность подобных действий с репутацией лучше анализировать по прошествии определенного времени. В числе основных метрик обычно присутствуют:

• Изменение количества упоминаний бренда или продукции компании в сети
• Дополнительный органический трафик, изменение числа прямых заходов на сайт
• Увеличение конверсии в заказ как косвенный показатель роста доверия аудитории
• Повышение лояльности аудитории - среднего чека, доли повторных заказов и т.п.

В качестве рабочих показателей специалисты используют изменение мест в поисковой выдаче выявленных угроз, их доли в топ-10/топ-20. В случае с ORM большое значение имеет оперативность обнаружения негатива, скорость реагирования, охват аудитории по каждому событию, а также различные финансовые показатели - расходы на нейтрализацию.

Агентство EpicCenter предоставляет клиентам подробную отчетность на каждом этапе реализации проекта, что позволяет постоянно держать руку на пульсе событий, оперативно вносить любые изменения и адаптировать работу под текущую ситуацию. Именно поэтому мы не рекомендуем поручать эти сложные и специфические задачи простым специалистам по маркетингу, которые могут не владеть необходимыми для реализации таких проектов инструментами.

В обоих случаях важны все три составляющие: высокий уровень компетенций у специалистов, достаточное техническое обеспечение в виде IT-решений и других инструментов, а также необходимый практический опыт. Если чего-то не хватает, то риски для репутации компании или медийной персоны существенно возрастают, а реализация обойдется дороже и будет дольше.

Например, если не используются профессиональные системы мониторинга упоминаний, то людям приходится делать это вручную, что приводит к увеличению времени обнаружения и возможности пропустить важные для репутации события. Например, негативный отзыв уже соберет большой охват, а компания только узнает о его существовании и не успеет принять меры. Еще сложнее обстоит дело с квалификацией сотрудников - любая грубая ошибка может навредить еще намного сильнее, чем простое бездействие или сам первоначальный отзыв.

Когда репутацию бренда доверяют собственному отделу маркетинга, то бизнес также теряет время, поскольку на выработку решения и взаимодействие со сторонними сайтами уходят часы, дни и целые недели, в то время как репетиционные агентства имеют отлаженные бизнес-процессы, и точно знают, что делать и с кем контактировать в той или иной ситуации. В результате ущерб для репутации компании клиента сводится к нулю.

Основным инструментом SERM является SEO-оптимизация, позволяющая менять поисковую выдачу для улучшения репутации в глазах пользователей сети. С ORM ситуация сложнее, и, помимо того же SEO, используется целое множество других решений:

1. Использование систем постоянного мониторинга упоминаний в сети
2. Формирование системы получения и отработки обратной связи в виде отзывов и комментариев в блогах, социальных сетях
3. Проведение различных опросов, социологических исследований и интервью
4. Создание и управление контентом различных типов на всевозможных сайтах в интернете
5. Партизанский маркетинг, проведение посевов и продвижение положительных инфоповодов
6. Аудит репутации, SWOT-анализ, определение основных угроз и точек роста
7. Оптимизация внутренних бизнес-процессов для улучшения качества обслуживания, ключевых характеристик продукта
8. Продвижение личного бренда руководителя, бренда компании в качестве работодателя
9. Публикации с упоминанием компании в средствах массовой информации для повышения узнаваемости бренда.

Это далеко не все инструменты, которые используют люди, занимающиеся ORM. Каждый проект можно считать по-своему уникальным, а иногда в него могут быть вовлечены сотрудники едва ли не всех существующих подразделений компании. Подобный подход позволяет использовать даже негативные отзывы во благо своего бизнеса, делать компанию сильнее и конкурентоспособнее.

Сотрудники EpicCenter с удовольствием расскажут вам, почему удалять отзывы необходимо далеко не всегда, в каких случаях клиент сам поменяет негативный на положительный, и стоит ли стимулировать людей публично делиться своим мнением в сети. Все эти рекомендации основаны на сотнях успешных кейсов наших клиентов, включая продвижение в социальных сетях, поисковых системах и на маркетплейсах.

Узкая направленность SERM - его основное достоинство. Оценить эффективность мероприятий довольно легко, равно как и качество работы подрядчика. Стоимость такой услуги также обычно существенно ниже, чем у сложного ORM. Но в то же время SERM не отвечает на многие вопросы, с которыми эффективно справляется ORM, например:

1. Как улучшить репутацию бренда на одном конкретном важном сайте, маркетплейсе или отзовике, куда люди массово заходят напрямую?
2. Что делать с недовольными реальными клиентами, которые жалуются на качество продукта или обслуживания?
3. Как доказать клиентоориентированность не на словах, а на деле, проявлять внимание и уважение к каждому, быть открытыми к диалогу?
4. Как повысить узнаваемость и обеспечить интерес к бренду среди людей, которые ранее никогда не слышали о нем и не искали в поисковиках?
5. Где найти неиссякаемый источник новых клиентов, когда традиционная реклама уже давно не приносит желаемых результатов?

Независимые исследования в развитых странах показывают, что хорошая репутация уже превратилась в более важный фактор выбора того или иного товара или услуги, чем даже цена. Фирмы с хорошим имиджем могут не демпинговать, увеличивать рентабельность и другие важные финансовые показатели, а отличный бренд работодателя позволяет без проблем находить привлекать лучшие кадры на адекватные зарплаты. И во всем этом роль ORM и SERM является ключевой!

Ответить на этот вопрос под силу только экспертам Эпик Центр на консультации. Выбор в пользу одного из них в целом зависит от многих факторов, но в первую очередь, инструментарий определяется по результатам аудита текущей ситуации и того образа будущего, к которому вы стремитесь. Как показывает практика, нерешаемых проблем с репутацией не бывает, и обращаться к специалистам никогда не поздно.

В портфолио EpicCenter немало успешных проектов, выполненных для бизнеса на разных стадиях его развития, от самого начала до вывода на рынок новых продуктов и преодоления репутационных кризисов. Не сомневаемся, что сможем помочь вам и вашей компании приобрести именно тот образ, который понравится аудитории!