Как определить свою онлайн-репутацию и ее влияние на бренд?

Граница между онлайн и офлайн пространствами в чувствительной для большинства компаний сфере управления репутацией давно исчезла. Сегодня один резонансный отзыв в интернете может перечеркнуть все усилия, направленные на раскрутку нового проекта, а ошибки при нейтрализации негатива уничтожают репутацию брендов с вековой историей. Подобных примеров немало, и все они на слуху.
Для бизнеса важно понимать, что клиенты сегодня активно ищут и читают любые отзывы, статьи с упоминанием бренда перед покупкой. Безупречная репутация работодателя - важный фактор выбора новой работы для квалифицированных специалистов. Именно поэтому многие сегодня становятся клиентами специализированных репутационных агентств - компаний, которые умеют работать с репутацией.
В этой статье мы расскажем все, что вы хотели знать об онлайн репутации, какие инструменты используют профессионалы для работы с ней, почему не стоит доверять собственному отделу маркетинга, и, наконец, при чем тут Яндекс и Google.

Онлайн репутация - важный нематериальный актив для бизнеса, формируемый за счет массива опубликованной в интернете информации о самой компании, ее продуктах и услугах, сотрудниках и владельцах. Этот актив легко может превратиться в пассив, если потенциальный покупатель, партнер или сотрудник столкнется со значимым негативом. В данной ситуации важен каждый отзыв и любой сайт из выдачи на популярный поисковой запрос без исключений.
Сегодня любой пользователь интернета может за несколько минут найти в интернете информации о компании больше, чем любое детективное агентство 25 лет назад. Люди активно дают комментарии, пишут отзывы, в СМИ и блогосфере регулярно появляются статьи - все новое сразу будет влиять на восприятие вашего бизнеса другими. В зависимости от стадии жизненного цикла проекта стратегии управления могут быть разными:
• Создавать репутацию с нуля: получать запросы на регистрацию на разных площадках, публиковать первые отзывы в сети, давать комментарии в СМИ, отправлять статьи в профильные тематические блоги
• Нейтрализация негатива: анализ текущей ситуации, выявление проблемных точек, поиск решения - удалить негативные отзывы или отвечать на них, связаться с автором, работать с модерацией, применение SERM и других инструментов
• Управление сложившейся репутацией компании: круглосуточный мониторинг появления новых отзывов и статей, комплексный анализ и оценка репутации, обработка входящей информации, публикация материалов в интернете.
Репутация - величина непостоянная, поэтому и управление ей - не разовый сервис, а целый набор услуг, которые требуются бизнесу постоянно. В противном случае компания не сможет правильно и своевременно ответить на возникающие вызовы, а размер упущенной выгоды многократно превысит экономию на услугах репутационного агентства. Это работает в обе стороны - судите сами. Вот лишь пара интересных кейсов из нашей практики:
1. Тысячи пользователей отказались от покупки ПО для дизайнеров, прочитав негативный отзыв на популярном форуме и увидев невысокую оценку в магазине приложений. Если бы компания вовремя купировала негатив и мотивировала лояльных пользователей ставить оценки своему приложению, то продажи ПО могли быть существенно выше. Вместо этого, компания снизила цену на подписку, что не привело к желаемому результату, так как анализ причин снижения выручки проведен не был.
2. Важный специалист пришел на работу в отдел маркетинга, несмотря на наличие у себя более выгодных с финансовой точки зрения предложений. Оказалось, что сыграли свою роль хорошие отзывы сотрудников офиса и официальные комментарии компании о проблеме бездомных кошек, опубликованные на многих популярных сайтах. Таким образом, репутация помогла бизнесу получить в штат квалифицированного сотрудника за разумные деньги.
3. Во время поиска новых поставщиков компания постоянно сталкивалась с требованием 100% предоплаты услуг, что является нехарактерным для данного рынка. Причина - наличие разоблачительных статей об одноименном ООО, недавно ликвидированном вместе с долгами. По предложению агентства был произведен полный ребрендинг, а закупки будут осуществляться на другое юрлицо, после чего проблема решилась сама собой.
Без всякого преувеличения, репутация сегодня определяет будущее вашего бизнеса. Если что-то не так, то не стоит откладывать дело в долгий ящик. Первый шаг - обратиться к профессионалам в специализированное агентство.

Еще до начала работы важно понять, в какой точке мы находимся в настоящий момент, чтобы разработать адекватную стратегию и сделать первые шаги в ее реализации. Для этого необходимо собрать и проанализировать данные о любых упоминаниях бренда со всех возможных сайтов в интернете, включая:
•   СМИ и информационные ресурсы
•   Блоги и телеграм-каналы
•   Тематические форумы
•   Сайты отзовики
•   Социальные сети.
Такой мониторинг в дальнейшем будет производиться регулярно, поскольку изменение показателей и является результатом работы агентства по нейтрализации негатива и управлению online репутацией. Но на первом этапе определяется перечень ключевых площадок, количество и тональность статей, отзывов, комментариев, а также готовятся инструменты, которые в дальнейшем очень пригодятся, чтобы отвечать, давать комментарии, создавать и удалять контент.
В качестве важных практических результатов первого этапа можно выделить:
1.    Формирование списка интернет сайтов, где уже есть упоминания бренда, с учетом тональности этих упоминаний
2.    Анализ поисковой выдачи по ключевым запросам с упоминанием компании, ее продуктов, руководства и сотрудников
3.    Мониторинг дискуссий на специализированных форумах, в социальных сетях, других тематических сообществах, где могут обсуждаться товары и услуги клиента
4.    Создание перечня популярных сайтов, где компания не упоминается, но ее присутствие желательно с точки зрения повышения узнаваемости бренда
5.    Подготовка предложений по работе со СМИ, блогерами, использованию других инструментов из сферы рекламы и маркетинга.
Для специалистов репутационного агентства важно получать реальную картину, чтобы предложить клиенту реальный план по изменению ситуации к лучшему. Нередко основной проблемой оказывается вовсе не общая тональность отзывов и критические статьи, а их небольшое количество или полное отсутствие упоминаний о компании. В любом случае можно найти инструменты, которые позволят достичь желаемого результата - главное сделать первый шаг.
При проведении такого анализа эксперты используют целый ряд специализированных IT-решений, что позволяет сэкономить время и деньги клиента. Каждый подобный сервис хорошо зарекомендовал себя на практике и дает максимально точные результаты. С помощью этих сервисов легко определить сильные и слабые стороны клиента с точки зрения управления репутацией. Наиболее известными сервисами для профессионалов являются Brand Analytics, Медиалогия, а также целый ряд решений по работе с поисковыми сайтами и социальными сетями.
Качественная аналитика в данном случае - залог успеха всего проекта, ведь она позволяет правильно понять текущую ситуацию и точно оценить эффективность проводимых мероприятий в будущем. Также важно, что в репутационном агентстве EpicCenter работают специалисты, которым по силам правильно интерпретировать полученные от сервисов данные, чтобы сформировать верную стратегию и при необходимости скорректировать ее, взглянув на изменение ключевых показателей.

Как мы уже отмечали, репутация - важный нематериальный актив для бизнеса. Как и любой другой актив, он может приносить компании вполне осязаемый доход. Вот лишь несколько возможных вариантов:
•   Приток дополнительных клиентов, увеличение объема заказов и выручки
•   Возможность увеличения маржи, взимания с клиентов платы за бренд
•   Более выгодные условия сотрудничества с партнерами и поставщиками
•   Привлечение в штат квалифицированных сотрудников, быстрое закрытие вакансий
•   Оптимизация расходов на маркетинг и рекламу.
Соответственно, если с имиджем в интернете большие проблемы, то все это начнет работать против вас, что влечет за собой дополнительные расходы, ухудшение ключевых финансовых показателей, снижение конкурентоспособности. В конечном счете, плохая репутация может привести к потере бизнеса или, как минимум, необходимости провести ребрендинг с глубокой трансформацией, что также болезненно.
Для предпринимателя или топ-менеджера важно получать обратную связь от клиентов и партнеров. На практике нередко любые негативные отзывы или критические статьи воспринимаются как происки конкурентов, хотя обычно это не так. Готовность к внутренним изменениям - еще один важный критерий успеха проекта по управлению репутацией, ведь просто удалять весь негатив без разбора - неэффективное решение. Все ваши потенциальные клиенты и партнеры являются пользователями интернета, и они реально могут делиться своим мнением онлайн.
Демонстративная открытость и готовность к прямой публичной коммуникации высоко ценится пользователями. Именно поэтому в агентстве настоятельно рекомендуют любому потенциальному клиенту:
•   Создавать подтвержденные учетные записи на поисковых сайтах, порталах с отзывами, в блогах и на тематических форумах
•   Развивать официальные корпоративные страницы и сообщества в социальных сетях, быть проактивными в работе с обратной связью
•   Активно давать комментарии в СМИ по близким темам, демонстрировать высокий уровень экспертизы в своей сфере
•   Поощрять лояльных пользователей публично делиться своим мнением о компании на различных интернет ресурсах
•   Отвечать на любые сообщения, используя принятую в компании тональность, поскольку переписка всегда может стать достоянием гласности.
Эти нехитрые советы помогут сделать образ компании привлекательным для целевой аудитории, сформировать или укрепить ядро постоянных клиентов, сделать репутацию более устойчивой к возможному появлению негативных комментариев. Кроме того, такое воздействие является скрытым, а значит оно более эффективно по сравнению с прямой рекламой. Репутационное агентство в своей работе на благо клиентов также использует партизанский маркетинг и другие мощные инструменты работы с аудиторией.

Управление поисковой выдачей (SERM) остается одним из ключевых инструментов любой стратегии управления репутацией. Для достижения заявленных целей без качественных публикаций на авторитетных сайтах не обойтись. Репутационное агентство обеспечивает выдавливание нежелательного контента с помощью размещения качественного контента в партнерских СМИ и на других сайтах, хорошо индексируемых поисковыми системами. На выходе вы получаете идеальную первую страницу без малейших рисков.
Но нужно ли стремиться получить максимальный рейтинг на Яндексе, удалять абсолютно все плохие статьи и отзывы? Конечно же, нет. Люди воспринимают информацию критически, поэтому мало кто поверит в единодушное восхищение услугами прачечной или кафе-бара. Наше агентство внимательно следит, чтобы репутация клиентов не только была положительной, но и воспринималась другими людьми как правдоподобная информация. Нейтральные и даже условно негативные отзывы должны быть практически всегда.
На постоянной основе проводится оценка эффективности инструментов, используемых в рамках принятой стратегии. Для этого используются результаты постоянного мониторинга упоминаний и данные об изменении ключевых показателей. При необходимости стратегия корректируется, чтобы не тратить время и ресурсы понапрасну. В этой сфере важно действовать по принципу «Семь раз отмерь - один раз отрежь», чтобы не наломать дров, поэтому большинство сегодня отдают предпочтение услугам профессионалов. Обычные маркетологи просто не владеют необходимым инструментарием, чтобы получить нужный результат в сжатые сроки и за адекватные деньги.

Онлайн-репутация имеет важнейшее значение на всех этапах развития бизнеса. Проекты по управлению ей - не единоразовая акция, а постоянная работа, направленная на взаимодействие с аудиторией и скрытое воздействие с целью улучшения восприятия бренда компании, его узнаваемости. В конечном счете, это напрямую влияет на ключевые финансовые показатели и дает проекту окупиться.
Обратившись в репутационное агентство, вы сможете сэкономить немало времени и сил, избежать ошибок, которые в данном случае могут стоить дорого. Специалисты внимательно проанализируют ситуацию и выработают стратегию, способную дать нужный результат. На всем протяжении проекта вы будете получать объективные данные, позволяющие оценить эффективность проводимых мероприятий.
Свяжитесь с нами уже сегодня и убедитесь сами, что репутация - важный нематериальный актив и ключевое конкурентное преимущество!