Репутационный маркетинг: стратегии привлечения и удержания клиентов

Решающее значение репутации для успешного развития бизнеса сегодня мало кто ставит под сомнение. Хороший имидж помогает брендам и медийным персонам оптимизировать собственные расходы на продвижение и при этом постоянно улучшать финансовые показатели. Но репутация - не константа, за ней необходимо не только следить, но и управлять.
Репутационный маркетинг позволяет привлекать новых и удерживать лояльных клиентов, используя инструментарий управления репутацией. В рамках стратегии реализуется комплекс мероприятий, который всегда включает в себя постоянный мониторинг любых упоминаний о компании, а также шаги по формированию, защите и восстановлению репутации от любых возможных рисков и угроз.
В современных условиях репутационный маркетинг показывает более высокую эффективность по сравнению с традиционной рекламой и другими привычными способами продвижения. Кроме того, скрытый механизм влияния и воздействия на аудиторию позволяет добиваться и долгосрочных целей - профессиональное управление репутацией делает бренд более устойчивым к любому негативу.
Итак, основными целями репутационного маркетинга являются:
• Формирование, защита и восстановление положительной репутации компании
• Повышение уровня узнаваемости бренда, расширение аудитории
• Повышение уровня лояльности клиентов
• Выстраивание эффективных каналов коммуникации с клиентами и партнерами
• Оценка и повышение эффективности различных маркетинговых мероприятий.
Управление репутацией - сложное дело, которое не приносит быстрых результатов. Для успеха в нем понадобится команда профессионалов, вооруженных самыми современными IT-решениями и имеющих за плечами множество реальных кейсов. Помните, что грубые ошибки способны нанести серьезный ущерб интересам компании. Именно поэтому бизнес все чаще передает репутационный маркетинг на аутсорсинг в специализированные агентства.

Сегодня до 80% пользователей интернета читают отзывы и комментарии о компании перед покупкой. Большинство людей называют репутацию, наряду с ценой, одним из двух основных факторов, определяющих выбор в пользу того или иного продавца. Особенно велика роль отзывов и оценок на специализированных сайтах в высококонкурентных сферах с товарами и услугами импульсного спроса.
Никто не будет разбираться, почему у вашей кофейни рейтинг на Яндексе лишь 3,8, а значительная часть случайных посетителей просто выберет соседнее заведение с оценкой 4,7 и положительными отзывами. При отсутствии у компании внятной стратегии управления репутацией рейтинг часто бывает занижен, ведь мотивация написать отзыв с негативом традиционно в разы выше, чем положительный у довольного клиента.
Впрочем, плохие отзывы также отличаются между собой по степени токсичности. В некоторых случаях одного комментария достаточно, чтобы поставить бизнес на грань выживания. Например, отзыв постояльца отеля о клопах в номере - чувствительная для любого человека информация, которая заставит отказаться от размещения здесь. При наличии таких негативных отзывов действовать нужно немедленно.
Предыдущий кейс важен для понимания основных принципов репутационного маркетинга, его фундаментальных правил:
1.    Время - самый ценный ресурс
2.    Любой проект начинается с анализа текущей ситуации
3.    Информация на любом сайте имеет значение, а интернет помнит все.
Именно поэтому работа всегда начинается с мониторинга любых упоминаний о компании на различных сайтах и в социальных сетях. В дальнейшем бизнес часто заказывает постоянных мониторинг появления новых отзывов и комментариев, чтобы иметь время отреагировать на негатив еще до того момента, как он получит большие охваты. Кстати удалять негативные отзывы совсем не обязательно, а в некоторых случаях и ошибочно, но об этом мы поговорим чуть позже.
Что касается анализа, то он проводится на основании полученной в результате мониторинга информации. Правильная интерпретация результатов и их динамики требует высокой квалификации соответствующих специалистов, поэтому этот бизнес-процесс чаще всего передаются на аутсорсинг специализированным агентствам. Возможность автоматизации сокращает не только время на проведение такого анализа, но и влияние человеческого фактора. Современные IT-решения дают возможность специалистам по управлению репутацией не заниматься рутиной, а сосредоточиться на поиске наиболее эффективной стратегии коммуникации и привлечения клиентов.

Любая стратегия привлечения клиентов строится на базовых принципах, хорошо знакомых каждому пиарщику и специалисту в сфере маркетинга. Их понимание дает возможность осознать логику всех дальнейших действий и причины их эффективности. Вот эти принципы:
• Плохая узнаваемость сродни плохой репутации
• Ваш бренд всегда должен быть уникален
• Если бизнес не представлен в соцсетях, значит его нет
• Маркетинговые активности нужны всем и всегда
• Обратная связь от клиентов бесценна
• Каждый человек любит чувствовать заботу и внимание к своей персоне.
Итак, сплошь знакомые метрики, причем указанные моменты актуальны не только для горячих стартапов, но и для компаний с 10-15-летним стажем на рынке. Часто именно репутационный маркетинг позволяет им полностью раскрыть свой потенциал, открывает перед бизнесом новые возможности и горизонты.
Частая проблема - компанию путают с конкурентом или фирмой из другой сферы, но с похожим названием. Нередко предприниматели на начальном этапе сами пытаются сделать свой бренд созвучным с более известным международным. Как показывает практика, это не работает на создание хорошей репутации, а в дальнейшем вам придется потратить немало времени на денег на то, чтобы окончательно «отстроиться» от «тезки».
Не случайно еще при разработке бизнес-плана эксперты предлагают сформировать уникальное торговое предложение (УТП). Если бизнес четко понимает, чем уникальны его товары и услуги, чем они могут быть интересны людям, то ему проще донести эту мысль до аудитории. Подготовка брендбука, логотипа, фирменного стиля также не будут лишними, если вы всерьез планируете заниматься развитием своего дела.
Иногда для человека достаточно увидеть знакомый логотип или даже цвет, который ассоциируется с любимым брендом или сетью магазинов, чтобы принять решение о покупке. Большое значение имеют и маркетинговые активности, включая размещение наружной рекламы, публикации в традиционных и электронных СМИ, контекстную рекламу в социальных сетях.
Отдельная и очень большая тема - SMM-активности и контент-маркетинг. Маркетинг в социальных сетях имеет неограниченные возможности на по-прежнему интересных условиях. Хороший шанс как привлечь новую аудиторию, так и повысить лояльность имеющихся клиентов. Также не стоит забывать, что сегодня многие мобильные операторы и интернет-провайдеры дают возможность работы с нужной выборкой для привлечения клиентов. А на многих маркетплейсах есть возможность напрямую стимулировать пользователей делиться своим мнением.
Работа с обратной связью имеет решающее значение для успеха бизнеса. Не стоит воспринимать любой негативный отзыв как происки конкурентов и стремиться побыстрее его удалить. Это неэффективно! Важно быстро и точно определить, кто является автором и подобрать именно те инструменты, которые помогут нейтрализовать негатив, а затем и причину его появления. В результате компания может выйти из этого репутационного мини-кризиса сильнее, а недовольный клиент станет лояльным.
Важным результатом анализа обратной связи является повышение качества обслуживания клиентов, выработка единых стандартов, а затем и персонализация с помощью продвинутых IT-решений. Согласитесь, приятно, когда вы не просто «очередной клиент», а тот самый любимый, которому перед Новым годом предлагают именно то, что нужно, да еще и с хорошей скидкой.

На конкурентном рынке привлечь новых клиентов всегда непросто, а удержать - еще сложнее. Нередко бюджеты на поддержание лояльной клиентской базы вполне сравнимы с расходами на рекламу и продвижение. Наиболее эффективным инструментом в этой сфере были и остаются различные программы лояльности, стимулирующие «старых» клиентов делать выбор в пользу товаров и услуг компании, а также привлекать своих друзей и знакомых становиться «новыми».
Первые программы лояльности в России стали появляться еще 20 лет назад, с тех пор их содержание и условия довольно существенно видоизменились. Формирование эффективной программы лояльности для стимулирования продаж - целая наука, поскольку ее параметры зависят от большого числа факторов, известных лишь внутри самой компании. Мы перечислим лишь основные ошибки, которых важно избежать:
1.    Программа лояльности - это не лотерея и не розыгрыш призов. Также не стоит обещать 100% скидки на ваши услуги или дорогостоящие подарки за астрономическое количество баллов, это будет только раздражать людей.
2.    Многоуровневые программы со множеством правил, условий и оговорок часто не понятны большинству участников. В данном случае важно действовать по принципу «Чем проще, тем лучше», чтобы быть интересным аудитории.
3.    Высокий входной порог для обмена бонусов на вознаграждения никогда не радует аудиторию. Пусть хотя бы небольшая скидка или приятный подарок будет доступен уже после 1-2 покупок - это хорошо.
4.    Программа лояльности должна быть интегрирована с CRM-системой. Подарок на ДР в виде бонусных баллов всегда порадует человека и мотивирует других заполнить свой профиль с персональными данными.
5.    Конвертируемость баллов увеличивает их ценность. Если компании удастся договориться о возможности перевода баллов в мили/бонусы/рубли, то это дополнительно стимулирует людей к участию в программе.
Развитие программы лояльности одновременно усиливает возможности бизнеса влиять на клиентов при помощи различных рассылок, через социальные сети и мессенджеры, значительно увеличивает число установок мобильных приложений. При прочих равных человек всегда сделает выбор в пользу той компании, где ему предложат хорошие бонусы за покупку и качественный сервис.
Важно постоянно отслеживать ключевые показатели эффективности программы лояльности и при необходимости адаптировать ее к новым реалиям. Только за последние 10 лет правила игры в этой сфере изменились настолько, что даже крупным торговым сетям неоднократно приходилось производить перезапуск своих программ. Кроме того, не забываем про влияние на аудиторию со стороны различных кэшбек-сервисов. Прямой клиент - это всегда выгодно, поэтому не стоит скупиться на приятные бонусы.

Репутационный маркетинг доказал свою эффективность многим скептически настроенным руководителям. Сегодня попросту невозможно развивать бизнес и удерживать лояльных клиентов, не будучи с ними на одной волне и в прямом доступе. Люди хотят отправлять сообщения и писать комментарии, оставлять отзывы и получать ответы на свои обращения в режиме онлайн, как будто переписываются со старым знакомым.
На разных этапах развития бизнеса успех приносят разные стратегии, но неизменно важно оставаться открытыми, честными и готовыми к изменениям. Сложно переоценить и ценность обратной связи - правильная работа налаживается не за один день, но это лучше, чем просто удалять любой негативный отзыв сразу же после его появления.
Постоянный мониторинг информационного пространства - безусловный must have, ведь он позволяет держать руку на пульсе событий и дает фору по времени на выработку правильной реакции. Используйте современные IT-решения и доверяйте профессионалам!