Нейросети забывают новости о скандале. Разборы они помнят годами

Что ChatGPT, Алиса и Google рассказывают о Monochrome, PIMS и Revyline через год после скандалов, откуда они это берут и что бы мы сделали на месте каждого из трёх брендов

Человек выбирает худи и спрашивает у Google: «Стоит ли покупать одежду Monochrome?». Обзор от ИИ отвечает, что стоит, но «будьте готовы к высоким ценам и специфической репутационной истории компании». В конце советует прочитать разбор пиар-кризиса бренда на сайте одного репутационного агентства.

Скандал был шестнадцать месяцев назад: бренд неудачно высказался в телеграм-канале про парад Победы. С тех пор он извинился, убрал фразу из поста, закрыл комментарии и выпустил несколько коллекций. На ответ Google это никак не повлияло. Из шести его источников два — чужие разборы того самого поста. По ним нейросеть и составила представление о бренде.

Мы взяли три компании с громкими скандалами и посмотрели, из чего нейросети собирают о них ответы через год. Оказалось, что новости о скандале в этих ответах почти не живут. Живут разборы. От этого зависит, что делать после кризиса, и в конце мы расскажем, что бы сделали на месте каждого из трёх брендов.

Три бренда, о которых вы, возможно, не слышали

Monochrome шьёт оверсайз: худи, свитшоты и пуховики по цене хорошей куртки. Магазин на Большой Дмитровке, собственное производство, звёзды в ленте. 6 мая 2025 года бренд предупредил в телеграм-канале, что из-за парада магазин 7 и 9 мая откроется только в 14:00, и добавил: «потому что всем плевать на бизнес чужой». Подписчики прочитали это как выпад против Дня Победы. На следующий день фразу из поста убрали, комментарии закрыли, а гендиректор Николай Богданович написал, что компания «допустила колоссальную ошибку» (публикация «Большого города» о посте Monochrome). Извинения посмотрели 439 тысяч человек, а канал за время скандала вырос с 26 до 42 тысяч подписчиков (разбор RB.RU о культуре отмены в 2026 году).

PIMS продаёт фруктовый чай в синих стаканах: очереди на Патриарших, больше сотни точек по франшизе, филиалы в Дубае и Казахстане. В июне 2025 года сеть выпустила рекламный ролик, где мужчина в форме грубо обыскивает девушку. Подпись под видео: «Pims Police для тех, кто решил приготовить Pims дома» (заметка Афиши Daily о ролике Pims Police). Зрители увидели в этом сцену домогательства. Бренд сначала написал, что «в восторге» от количества эмоций (новость Афиши Daily о реакции на ролик), потом снял второй ролик, где обыскивают уже мужчину, а через несколько дней удалил оба. Рейтинг одной из точек в 2ГИС за это время упал с 4,2-4,4 до 3,3 (публикация 73online о рейтингах Pims). Ошибкой ролики признал сооснователь Артур Шустериовас, но только в декабре, в интервью РБК Стиль (интервью сооснователя Pims РБК Стиль).

Revyline делает ирригаторы и зубные щётки, продаётся в аптеках и на маркетплейсах. Лицо бренда — основатель, врач-стоматолог Максим Обушенков. В уличном интервью он назвал женщин весом от 55 килограммов «жирненькими». Ролик год пролежал незамеченным, а в конце июня 2026-го его разобрал блогер Александр Ковен, и началось (новость Lenta.ru о скандале с основателем Revyline). Обушенков сначала ответил, что не жалеет о сказанном, и назвал волну «честным уроком маркетинга» (публикация Spletnik о реакции основателя Revyline). Через несколько дней извинился: «Я был неправ и прошу прощения» (материал Psychologies об извинениях основателя Revyline).

Поводы разные, а сценарий один: сначала «вы ничего не поняли», потом «простите», потом тишина. У всех троих на этой истории давно стоит галочка «закрыто». Мы проверили, стоит ли она у нейросетей.

Как проверяли

В сентябре 2026 года мы задали ChatGPT, Алисе AI и Google по четыре вопроса о каждом бренде: что это за компания, стоит ли у неё покупать, что пишут в отзывах и, отдельно, были ли у неё скандалы. Всего 48 ответов, под ними 322 источника. Их мы и разбирали: текст ответа меняется от раза к разу, а источники держатся.

Из чего нейросеть собирает ответ о бренде

Нейросеть не хранит мнение о компании. На каждый вопрос она находит в поиске пять-десять страниц и пересказывает их. Поэтому единственный вопрос, который имеет смысл задавать про репутацию в нейросетях: чьи это страницы.

На три покупательских вопроса, в которых слова «скандал» нет, пул выглядит так:

• сайт бренда, его блог и страницы основателя — 21% источников;
• маркетплейсы, отзовики, Карты и 2ГИС — 53%;
• разборы, кейсы, профили в изданиях — 16%;
• новости — 3%;
• энциклопедии — 2%.

Три четверти пула принадлежат самому бренду и площадкам, где он продаётся. Чужим текстам места мало, и скандал без наводки всплыл в пяти ответах из тридцати шести. Все пять достались Monochrome и PIMS. Revyline, у которого волна была всего два месяца назад, не получил ни одного.

Теперь тот же пул на прямой вопрос «были ли скандалы»:

• сайт бренда — 0%;
• маркетплейсы и отзовики — 5%;
• разборы, кейсы, профили — 47%;
• новости — 38%.

Бренд из ответа исчезает полностью. Все двенадцать ответов на прямой вопрос знают историю в подробностях: даты, цитаты постов, имена, кто извинился и когда. ChatGPT про Revyline добавляет от себя, что скандал «достаточно серьёзный и совсем свежий», и пересказывает цифры потерь бренда, которые посчитал сторонний исследовательский центр, как установленный факт.

Кажется, что прямой вопрос задают редко. Кто станет спрашивать про скандалы у бренда ирригаторов? Но покупателю и не нужно до него додумываться. Под справкой о Revyline Google показывает блок «Другие также ищут», и среди запросов там стоит «Revyline скандал». У Monochrome та же картина. В подсказках при наборе «monochrome бренд» вариант со скандалом идёт четвёртым, при наборе «revyline» шестым. Вопрос предлагает сам поисковик.

Новости уходят, разборы остаются

Посмотрите ещё раз на пул прямого вопроса. Новостей там 38%, разборов 47%. Meduza, Lenta.ru, Афиша и Life.ru писали о каждом из трёх скандалов в день события, и нейросети их цитируют. Но чаще они цитируют другое: кейсы агентств «как один пост убил репутацию бренда», колонки на VC о том, что делать пиарщикам, посты в TenChat «отменят ли покупатели Monochrome», раздел «Скандалы» в статье Рувики о PIMS. Два сайта репутационных агентств в нашем замере процитированы тринадцать раз, и на них ссылались все три системы.

Дело в формате. Новость привязана к дате: «вчера бренд опубликовал». Через год она устарела для любого поискового алгоритма. Разбор написан как справка о компании: что за бренд, что случилось, какие ошибки, какие выводы. Он не стареет, и по запросу с названием бренда выглядит самым подходящим документом из всех. Именно разборы протащили скандал в покупательские вопросы: в ответе Алисы о PIMS раздел «Сложности» собран из кейса агентства и двух статей Forbes, в обзоре Google о покупке Monochrome три источника о кризисе, из них два агентских.

Отсюда вывод, который редко услышишь от агентств. Раз нейросеть собирает справку о бренде из разборов, значит, разбор своего кризиса выгоднее написать самому. На нейтральной площадке, от имени эксперта или основателя, с честной хронологией и с теми выводами, которые в компании действительно сделали: что поменяли в согласовании контента, кого наняли, как теперь принимают решения. Такой текст попадёт в тот же пул, что и чужие кейсы, и нейросеть будет пересказывать вашу версию наравне с их версией. Пока такого текста нет, вашу историю рассказывают те, кто на ней заработал.

Почему Revyline чистый

Про Revyline некому писать. Вот и весь секрет.

На покупательские вопросы 36% источников о Revyline принадлежат самому бренду и его основателю: сайт, блог, региональные представительства, профили в соцсетях. У Monochrome и PIMS таких источников по 13%. ChatGPT собрал справку «Что за бренд Revyline?» из двух адресов, сайт и блог на нём же, и представил основателя врачом-стоматологом, без единого слова о лайках и килограммах. В обзоре Google из десяти источников семь свои.

Про ирригаторы деловые СМИ не пишут, разборов о бренде никто не делал, а Lenta и Life с «жирненькими» в заголовке в справку о бренде не попадают: для нейросети это заметки о человеке, к справке о компании они не относятся. В результате самый свежий и громкий скандал из трёх оказался в ответах самым невидимым.

Из этого следуют две вещи. Чем больше у бренда собственных страниц в поиске, тем меньше шансов, что в ответ попадёт чужая. И чистота ответа о Revyline держится на пустоте вокруг бренда: стоит одному отраслевому изданию выпустить обзор ирригаторов с абзацем об основателе, и состав источников на вопрос «стоит ли покупать» поменяется.

Что нейросеть не читает вообще

За 48 ответов и 322 источника мы не встретили ни одного поста или комментария из соцсетей брендов. Ни телеграм-канала Monochrome, где всё началось, ни извинений с 439 тысячами просмотров, ни закрытых комментариев Revyline.

Все три компании тушили пожар в соцсетях, и для остановки волны это правильно. Но нейросети волну не видели. Они видели то, что после волны осталось в поисковой выдаче: статьи, разборы, страницы площадок. Пока SMM-отдел считал, что тема закрыта, поисковая выдача о бренде жила своей жизнью, и никто в компании за неё не отвечал. По опросу Fractl, 81% маркетологов, обсуждая видимость в ИИ-поиске, называют это SEO, и только 19% используют слово GEO (исследование Fractl о терминологии ИИ-поиска). Как ни называй, работа одна: смотреть, какие страницы о вас стоят в выдаче, и добавлять свои.

К тому же выводу пришла Forrester, американская аналитическая компания, по отчётам которой крупные корпорации решают, куда тратить маркетинговые бюджеты. В июльском блоге она пишет: мнение ответных машин складывается из огромного массива источников, поэтому влиять на него приходится всем отделам сразу, сводя вместе работу с поиском и с внешними площадками (блог Forrester о переходе ответных машин от видимости к росту).

Концовку пишет последняя публикация

Ответ на прямой вопрос о скандале всегда чем-то заканчивается, и это «что-то» нейросеть берёт из последнего по времени материала в СМИ.

У PIMS последним было декабрьское интервью РБК Стиль. Оно попало во все три системы, и ответ заканчивается фразой «признал ошибку и назвал это важным уроком для команды». История получила финал, и нейросеть его пересказывает.

О Revyline последними писали про первую реакцию основателя и его извинения. Поэтому ответ обрывается на «провокационном маркетинге». Если после этого в компании что-то изменилось, нейросеть об этом не знает и не узнает, пока об этом не напишет издание.

Что бы мы сделали на месте каждого

Удалить статью Meduza долго, дорого и почти без шансов. Править раздел «Скандалы» в Рувики от имени компании рискованно: правки с конфликтом интересов там откатывают, а саму попытку могут и описать. Поэтому работать приходится с тем, что можно добавить, и у каждого из трёх брендов список свой.

Monochrome. Главная проблема: на вопрос о покупке в источниках два агентских разбора, и Google советует их прочитать. Первым делом мы бы дали бренду собственный разбор: колонку Богдановича или директора по маркетингу на VC или в блоге на Sostav о том, как через год устроено согласование публикаций и что изменилось в команде. Она встанет в тот же пул, что и чужие кейсы. Дальше три-четыре профильных материала о продукте в деловых и модных изданиях: производство в Зеленограде, коллаборации, как шьётся худи за такие деньги. Чем больше в пуле страниц о продукте, тем меньше места остаётся кейсам о посте. Статьи о бренде в Рувики нет, значит, энциклопедический слой пока ничей, и его можно занять. Проверка через квартал: два агентских кейса должны выпасть из десяти источников на «стоит ли покупать».

PIMS. Финал у истории уже есть, интервью РБК Стиль его дало. Слабое место в другом: справка о бренде у Алисы и раздел «Скандалы» в Рувики собраны из кейса агентства. Мы бы начали с Рувики: у раздела нет продолжения, а декабрьское интервью с признанием ошибки и кадровыми решениями годится как источник, чтобы дописать его до финала. Дальше собственный разбор от Шустериоваса: что поменяли в производстве контента после ролика, в интервью он про это уже говорил, осталось оформить отдельным текстом. На вопросы «стоит ли идти» и «что в отзывах» скандал у PIMS не всплывает ни в одной системе, так что закрывать нужно одну дыру, справку о бренде, и двух текстов для этого хватит.

Revyline. Ответ чистый, но держится на пустоте, и любая заметная публикация про ирригаторы его изменит. Мы бы не ждали. Сначала обзоры продукта в отраслевых и потребительских изданиях и интервью основателя как стоматолога, о гигиене полости рта, без единого упоминания скандала. Пул на «стоит ли покупать» заполняется своими страницами раньше, чем туда придёт чужой разбор. Потом финал для прямого вопроса: ответ сейчас обрывается на «провокационном маркетинге», и нужна одна публикация о том, что изменилось после июня. И отдельно подсказки: «revyline скандал» стоит шестым в Google, это видно в момент набора. Свежие запросы о продукте вытесняют его вниз, и это часть той же работы с выдачей.

Что общего у трёх планов. Написать свой разбор кризиса на нейтральной площадке. Нарастить страницы о бренде, которые попадают в поиск: профили, интервью, обзоры, энциклопедия. Дать СМИ повод написать финал. Держать в порядке отзывы и рейтинги. И раз в квартал задавать нейросетям вопросы покупателя, считая, сколько источников под ответом ваши. Первые три пункта мы делаем в рамках публикаций в СМИ, четвёртый в рамках управления репутацией в интернете, а замер и разбор пула источников описаны на странице об управлении репутацией в нейросетях.

Он был прав наполовину

В июне 2025 года, в разгар истории с роликом PIMS, глава коммуникационного агентства успокаивал рынок: «Общественность быстро забудет этот скандал и продолжит наслаждаться бабл-ти» (статья Рувики о Pims). Про общественность он не ошибся. Ошибся с адресатом: спрашивают теперь у нейросети, а она ничего не забывает и ничего не прощает. Она пересказывает то, что нашла.

Проверить, что она нашла о вас, можно за десять минут. Откройте ChatGPT, Алису и Google, спросите про свою компанию так, как спросил бы клиент, и посмотрите на список источников под ответом. Если среди них нет ни одной вашей страницы, кроме сайта, эту статью вы прочитали вовремя.