Планёрка в отделе маркетинга. «Клик подорожал на двадцать процентов, конверсия сайта просела, креативы те же, аудитории те же». Директор слушает и делает единственный вывод, который напрашивается: реклама перестала работать. Подрядчику по Директу прилетает письмо с просьбой «разобраться».
А в это время человек, за клик которого только что заплатили 480 рублей, сидит с двумя открытыми вкладками: в первой ваш сайт, во второй поисковик с запросом «название компании отзывы». Через полторы минуты он закроет обе.
CRM этот момент не зафиксирует. В Метрике останется визит без заявки, но причина ухода будет неизвестна. И маркетолог пойдёт крутить ставки.
Шаг воронки, которого нет в отчётах
Классическая воронка выглядит понятно: показ, клик, сайт, заявка. На самом деле между сайтом и заявкой человек успевает сходить на чужие площадки и проверить вас.
Со стороны клиента это выглядит так: он выбирает клинику, застройщика, бухгалтерскую фирму или кухню на заказ. Реклама привела его на сайт, сайт хороший, цены понятные. И дальше он делает то, что делает любой из нас перед тратой заметной суммы: открывает Яндекс Карты, смотрит рейтинг, листает отзывы, читает самые свежие и самые злые. Иногда спрашивает в чате у знакомых или у нейросети.
По опросу исследовательского центра RWB, о котором писал Forbes, 79% покупателей смотрят на отзывы, а на цену — 64% (публикация Forbes об опросе RWB). Скидка из объявления привела человека на сайт, а решать он будет по отзывам.
Порог у проверяющих довольно жёсткий. По опросу Анкетолога, 43% покупателей обратятся в компанию только при рейтинге от 4,5, и больше половины не пойдут туда, где на отзывы никто не отвечает (опрос Анкетолога об отзывах). Причём срабатывает не только негатив. По нашему опыту, компания без отзывов вообще выглядит для клиента подозрительнее компании с парой троек: молчание он читает как «тут ещё никто не был».
Ведро с дыркой
Носить воду дырявым ведром можно долго: ходить чаще, бегать быстрее, набирать полнее. Донесёте чуть больше, а пол всё равно останется мокрым.
Рекламный бюджет при плохой репутации работает точно так же. Вы платите за каждого, кто зашёл, а часть из них теряется на этапе проверки. Причём теряется молча: человек не пишет «ушёл из-за отзывов», он просто исчезает. Маркетолог видит падение конверсии и делает логичное: докручивает ставки, меняет заголовки, запускает ретаргетинг. То есть бегает быстрее.
Посчитаем на примере. Шестьсот кликов по 500 рублей — 300 000 рублей. При конверсии 5% это 30 заявок, по 10 000 рублей каждая. Теперь допустим, что каждый пятый из тех, кто уже собирался оставить заявку, сходил почитать отзывы и передумал. Заявок 24, цена каждой 12 500 рублей. Бюджет тот же, реклама та же, а лид подорожал на четверть. Подрядчик по Директу здесь ни при чём, но объясняться будет он.
Какого размера дырка у вас, мы не знаем, но измерить её можно за один вечер, об этом ниже.
Почему в кризис дырка становится больше
Когда денег у людей меньше, ошибка стоит дороже. Ремонт или имплантацию перестают воспринимать в духе «попробуем, если что переделаем»: решение принимают один раз и с прицелом на годы. Проверяют дольше, читают внимательнее, и злой отзыв двухлетней давности получает столько же внимания, сколько вчерашний.
По данным ВЦИОМ, 90% тех, кто регулярно ищет товары и услуги в интернете, сравнивают предложения на разных площадках, а 88% считают чужие отзывы при покупке важнее, чем при обычном поиске информации (обзор ВЦИОМ о поиске товаров и услуг в интернете). Человек, который пришёл с рекламы, почти наверняка сравнит вас с соседом по выдаче, и сравнивать будет по отзывам, а не по сайту.
За 14 лет мы много раз видели это на клиентах из стройки и медицины. В спокойный год отзыв про сорванные сроки списывают на невезение, в кризисный его же читают как признак, что компания вот-вот закроется, и уходят к тем, у кого таких отзывов нет.
Есть и обратный эффект, который в кризис работает на вас. Когда конкуренты режут бюджеты, рекламы вокруг становится меньше, а отзывы висят и продают, даже если Директ поставить на паузу. Компания с рейтингом 4,8 и живыми свежими отзывами может держать цену выше конкурента, и клиент это примет: он доплачивает за уверенность, что не придётся переделывать.
Как измерить свою дырку за один вечер
Специальные инструменты не понадобятся, хватит одного человека с браузером.
1. Пройдите путём клиента. Вбейте в Яндекс и Google название компании плюс «отзывы». Откройте карточку на Яндекс Картах и 2ГИС. Найдите себя на отзовиках вашей отрасли: ПроДокторов для клиник, Дом Клик и Novostroy для застройщиков, DreamJob и Правда сотрудников, если нанимаете людей. Читайте глазами человека, который вас не знает и собирается заплатить.
2. Отметьте, что бросается в глаза. Обычно это рейтинг ниже 4,5, последний отзыв полугодовой давности, негатив без ответа или с шаблонным «спасибо за обратную связь, мы разберёмся», три одинаковых злых отзыва в один день и слово «развод» на первой странице выдачи рядом с вашим сайтом.
3. Сопоставьте с рекламой. В Метрике сравните конверсию рекламного трафика в периоды, когда менялась картина в поиске и на Картах: появился заметный негатив, просел рейтинг или накопились отзывы без ответа.
Если после этого захочется посчитать потери в рублях, на странице услуги есть калькулятор потерь от негативных отзывов. Подробная методика самостоятельной проверки — в статье как определить свою онлайн-репутацию.
Что латать в первую очередь
Порядок имеет значение. Бесполезно набирать новые отзывы, пока на первой странице выдачи висит статья «обманули на 300 тысяч».
Убрать то, что нарушает правила площадок. Заказные отзывы конкурентов, месть уволенных сотрудников, отзывы вообще не о вашей компании. Такое удаляется, причём легально, через правила самих площадок. Для остального есть SERM: негатив вытесняется с первой страницы поиска нормальными материалами.
Ответить на всё, что висит без ответа. Человек, который читает отзывы, читает и ваши ответы. Внятный ответ на злой отзыв продаёт лучше десяти хвалебных, потому что показывает: с этой компанией можно решить проблему.
Набрать свежие отзывы. Собрать у реальных клиентов, которым просто не пришло в голову написать, без всякой накрутки. Просьба после сделки, ссылка в мессенджер, QR на стойке. Скучно, но работает.
Следить дальше. Один злой отзыв на Картах в первый день стоит одного ответа. Через месяц он стоит трёх, потому что подтянул за собой ещё пару таких же. Мониторинг информационного поля нужен ровно затем, чтобы узнавать о дырке раньше, чем её покажет отчёт по рекламе.
Сколько это стоит по сравнению с рекламой
Тут обычно происходит забавное. Компания тратит на Директ 300 000 рублей в месяц и считает это нормой. Комплексное управление репутацией у нас начинается от 19 900 рублей в месяц, и его обсуждают на трёх совещаниях как «дополнительные расходы».
Считать честнее в связке. Если репутация съедает четверть заявок, значит, из тех 300 000 рублей 75 000 каждый месяц уходят в дырку. Заткнуть её дешевле, чем компенсировать ставками. Вот и ответ на вопрос из заголовка: деньги уходят мимо Директа.
Можно латать самостоятельно, по списку выше. Можно отдать профессионалам: EpicCenter с 2012 года закрывает такие дырки у компаний из двадцати с лишним отраслей. Первый шаг бесплатный: пришлите название компании, и мы покажем, что видит ваш клиент после клика и во сколько это обходится каждый месяц.