Как устроен рынок отзывов?

Рынок отзывов продолжает оставаться в центре внимания всех маркетологов, пиарщиков и специалистов по управлению репутацией. Отзывы в современном бизнесе играют настолько колоссальную роль, что спрос на людей, которые могут привести онлайн-репутацию в порядок намного превосходит предложение, а объем российского рынка отзывов, как минимум, удваивался несколько лет подряд.

Можно долго спорить про влияние отзывов на репутацию, но факт остается фактом: та же контекстная или таргетированная реклама способны привести к вам новых клиентов, но 2 из 3 все равно отправятся на поиски отзывов перед тем, как сделать заказ. При отсутствии отзывов или низком рейтинге сильно страдает конверсия, а значит рекламный бюджет оказывается слит без какой-либо серьезной отдачи.

Специалисты репутационного агентства ЭпикЦентр готовы рассказать вам все, что вы хотели знать, про современный рынок отзывов. Мы уже более 10 лет помогаем нашим клиентам чувствовать себя на нем максимально комфортно.

Исследования показывают, что от 70 до 90 процентов пользователей внимательно изучают отзывы о товаре или услуге, а также о поставщике перед принятием решения о покупке. Сегодня значение положительных и отрицательных отзывов на каком-нибудь популярном отзовике или маркетплейсе можно поставить в один ряд с оценками экспертов в СМИ, поскольку влияние отзывов на репутацию действительно огромно.

Рынок отзывов можно также назвать стремительно растущим, если иметь в виду Рунет. В период пандемии число оставляемых пользователями текстов ежегодно увеличивалось в разы, постоянно появляются и новые площадки, общие и специализированные. Особая роль у социальных сетей: многие активно используют возможность поделиться своим мнением о компании именно там, поэтому бизнесу также приходится с этим считаться.

Люди любят читать отзывы, потому что это:

• Информация из первых рук, от таких же простых покупателей, как и они сами
• Более доступная форма изложения по сравнению с официальными описаниями
• Выше уровень доверия по сравнению со статьями в СМИ
• Наличие верификации покупки на многих площадках со стороны администрации
• Можно узнать много нюансов, интересных фактов, посмотреть фото и видео.

При этом нельзя сказать, что все так же активно любят писать отзывы. Напротив, существует целая проблема, когда довольные клиенты молчат, а недовольные активно ставят низкие оценки и делятся своим негативом. К счастью, эта проблема решаемая, если за дело берутся профессионалы.

Управление отзывами - важная составная часть управления репутацией. Влияние отзывов на репутацию наиболее высоко в сегменте малого бизнеса, для стартапов и начинающих предпринимателей, но и крупные компании не могут не обращать внимание на рейтинги и отзывы, ведь это чревато большими потерями.

Одинаково ли значение положительных и отрицательных отзывов? Статистически более высокий интерес и доверие вызывает негатив, некоторые люди в принципе читают только плохие отзывы. Это объективный факт, связанный с особенностями человеческой психологии, но это вовсе не означает, что хорошие положительные отзывы не имеют значения. Их тоже читают, к тому же они вносят свой вклад в общий рейтинг - один из ключевых факторов выбора.

Импульсный спрос на товары и услуги не оставляет человеку много времени на анализ отзывов, да и в таких сферах как гостиничный и ресторанный бизнес именно рейтинг имеет ключевое значение по сравнению с отзывами. Разумеется, обращать внимание на все подряд онлайн-рейтинги и рейтинговые системы не хватит ресурсов даже у профи, но важно выделить для себя несколько важных площадок, за оценкой на которых необходимо следить постоянно:

1. Картографические сервисы (2ГИС, Яндекс.Карты)
2. Поисковые системы Яндекс и Гугл
3. Агрегаторы предложений о товарах и услугах в вашей сфере
4. Различные маркетплейсы
5. Социальные сети, где есть такая функция как оценка компаний.

Значение положительных и отрицательных отзывов на тех же площадках остается высоким, но всего одной низкой оценки без единого слова бывает достаточно, чтобы упустить множество клиентов. Почему и как это работает? Все дело в алгоритмах поиска и выдачи, а также инструментах фильтрации предложений. Многие пользователи таких сервисов любят:

• Сортировать варианты по рейтингу
• Показывать только предложения от компаний с оценкой не ниже определенного числа
• Обращать внимание на варианты с самыми высокими оценками.

В результате может случиться самое страшное - ваше предложение, карточка товара или отель окажутся вне поля зрения потенциального клиента, просто потому что кто-то несколько дней назад влепил «кол» или «двойку». Вроде бы такая мелочь, а последствия в виде упущенной прибыли могут затем преследовать вас на протяжении многих месяцев и даже лет.

Специалисты ЭпикЦентр знают как защитить репутацию партнеров от таких рисков. Мы всегда говорим, что управление репутацией - это не разовый проект в период репутационного кризиса, а постоянная работа. Чем больше вы будете получать отзывов от своих довольных клиентов, тем более устойчивым будет ваш рейтинг и ваш имидж. Кроме того, разумное использование других инструментов позволяет защититься от черного пиара со стороны конкурентов.

Но стоит ли стремиться к рейтингу 10,0 по десятибалльной шкале? Конечно же, нет. Как показывает практика, неадекватно высокая оценка сильно подрывает доверие к компании, реальные люди начинают подозревать ее в накрутках и удалении отзывов. Отторжение вызывает и неопределенность, поэтому если оценок нет или совсем мало, то с этим срочно нужно что-то делать (и мы знаем, что именно).

Нельзя не отметить роль социальных сетей, которые полностью перевернули рынок. Сегодня свое мнение о товарах и услугах, брендах и компаниях высказывают не какие-то ноунеймы под никами, а вполне реальные люди или те, кто хочет ими казаться. Писать под реальным именем - это, разумеется, и большая степень ответственности. Практика показывает, что оценка доверия к отзывам начинается с оценки автора. Если что-то написал давно зарегистрированный пользователь с реальными фото, то у большинства нет особых оснований не доверять такому человеку.

Велика роль социальных сетей в моментальном распространении информации. Это делает еще более важным постоянный мониторинг новых упоминаний о компании и ее продуктах, иначе у специалистов просто не останется времени на содержательный ответ, в то время как информация уже наберет значительные охваты, причем уровень доверия к ней будет по определению очень высоким. Согласитесь, все мы доверяем мнению друзей и знакомых иногда больше, чем экспертной аналитике.

Подобные тенденции развития рынка отзывов определяют необходимость постепенного внедрения новых технических решений, в том числе, с применением технологий искусственного интеллекта. На данном этапе эти системы используются для мониторинга новых упоминаний, анализа репутации и возможных угроз, обработки больших объемов текстовой информации, оценки эффективности использования популярных платформ для отзывов. В ближайшее время такие решения смогут:

• Анализировать содержание отзыва по ключевым словам и маршрутизировать обращение к нужному сотруднику
• Готовить индивидуальный ответ с учетом характера конкретного отзыва, тональности и требований его автора
• Автоматически подавать жалобы в случае выявленных нарушений правил публикации отзывов на конкретной площадке.

Искусственный интеллект и продвинутые алгоритмы используют и сами площадки, отсеивая фейковые отзывы со все возрастающей эффективностью и позволяя пользователям не тратить много времени на чтение, а узнать общее мнение аудитории о плюсах и минусах конкретного товара, услуги, поставщика. Этот процесс постоянного совершенствования не оставляет никаких шансов, что накрученные отзывы и оценки проживут хотя бы 2-3 года, поэтому наши специалисты рекомендуют пользоваться нормальными, «белыми» способами улучшения репутации.

Автоматизация вообще всех процессов, которые только можно автоматизировать - тренд не только на рынке отзывов и в управлении репутацией в целом. Это избавляет людей от рутины, которой еще недавно приходилось заниматься большую часть дня. Но неизменно одно: машина не умеет проявлять эмпатию, не понимает скрытых мотивов, причин и смыслов человеческого поведения, поэтому роль и значение квалифицированных специалистов в этой сфере по-прежнему остается чрезвычайно высокой.

Защита от фейковых отзывов - проблема, которая стоит на повестке дня уже не первый год. Многие крупные компании сталкиваются с подобным давлением, и не всегда находят верное решение. В качестве «авторов» полностью вымышленных и не соответствующих действительности историй могут выступать:

1. Прямые конкуренты - в таком случае мы имеем дело с классическим «черным пиаром». Вероятность стать его жертвой зависит от сферы деятельности компании, но в целом доля заказных отзывов от «коллег» по бизнесу постепенно снижается.
2. Реальные клиенты - это может быть как «потребительский терроризм», так и желание отомстить компании или отдельным сотрудникам. Иногда таким образом сводят даже личные счеты с бывшим мужем, знакомым или соседом по даче.
3. Бывшие сотрудники - еще один пример написания негативных отзывов из мести. Такие отзывы довольно опасны, поскольку человек знаком с внутренней кухней и может вынести что-то на публику, а сам отзыв трудно отличить от настоящего.
4. Вымогатели - в интернете активизировались мошенники, публикующие фейковые отзывы о разных компаниях в расчете на получение денег за их удаление. Иногда для этого даже создают специальные сайты.

В любом случае компании нужна грамотная защита от фейковых отзывов, но иногда только опытному специалисту под силу выработать верную стратегию и определиться с инструментами. Иногда такие отзывы необходимо срочно удалять, иногда проще проигнорировать - это зависит от множества факторов. В обязательном порядке проводится оценка доверия к отзывам, их токсичности и правдоподобности.

Говоря про актуальные проблемы и вызовы в управлении отзывами, нельзя не вспомнить о большой разнице в мотивации у довольных и недовольных клиентов. В итоге, если все пустить на самотек, то даже 5-10% недовольных клиентов напишут столько же (или больше) отзывов, чем 90% довольных. И что с этим делать?
Агентство EpicCenter давно помогает клиентам внедрять эффективную стратегию получения положительной обратной связи. В общих чертах это выглядит так:

• Клиентов можно попросить оставлять отзывы о компании просто так или за некий бонус (скидка, кэшбек, подарок, баллы программы лояльности, денежное вознаграждение)
• Процесс публикации отзыва должен быть прост, быстр и удобен - например, отправка сообщения или публикация поста с прямой ссылкой, QR-коды на видном месте и т.д.
• От клиента напрямую не требуется оставить именно положительный отзыв, достаточно просто высказать свое мнение.

Такой подход сегодня используют даже многие банки, торговые сети, туроператоры и другие крупные компании. Стимулирование реальных клиентов не запрещено правилами ни одного из крупных отзовиков и специализированных отраслевых сайтов. Более того, некоторые еще и устраивают коллаборации с заказчиками и перечисляют клиентам бонусы самостоятельно. Подобная практика распространена и на маркетплейсах, причем там она признается одной из лучших для раскрутки нового товара.

На выходе заказчик на постоянной основе начинает получать множество разнообразных отзывов от своих реальных клиентов при сравнительно небольших расходах, даже по сравнению с нынешними ценами на накрутку. Самое главное, что отсутствует всякий риск блокировки страницы с отзывами за нарушение правил, растет и оценка доверия к отзывам со стороны читателей.

Удалять - не удалять? Для профессионалов вопрос давно не стоит таким образом. Есть четкие критерии, когда это делать нужно, а когда нет. Удалению безусловно подлежат грубые, токсичные, угрожающие репутации фейковые отзывы. Нельзя удалять любые тексты, написанные реальными клиентами и повествующие о реальной проблеме. Появление таких публикаций можно и нужно предотвратить, либо отработать с обратной связью уже по факту появления. Проявите клиентоориентированность, пойдите навстречу человеку, и он сам удалит или изменит отзыв на положительный. Это всегда будет быстрее, дешевле и эффективнее, чем удалять!

С одной стороны, ответ на этот вопрос очевиден, но не стоит воспринимать его буквально. Грамотная работа с отзывами сегодня - это не накрутка или необдуманное удаление, а неотъемлемая часть общей стратегии управления репутацией компании. Отзывы реальных клиентов дают так необходимую компании обратную связь, позволяющую устранять недостатки и повышать качество сервиса, а это ключевой фактор конкурентоспособности.

Если вы все еще отмахиваетесь от любых негативных отзывов, считая их происками конкурентов или реакцией неадекватных людей, а также мечтаете об оценке 10,0 по десятибалльной шкале, то самое время принципиально изменить свой подход, пока еще не поздно. Специалисты EpicCenter хорошо знают, как устроен рынок отзывов, и могут помочь вашей компании регулярно получать хорошие оценки и нейтрализовать любой негатив, не нарушая правил платформы и законодательства РФ.

Роль отзывов в маркетинговых стратегиях становится все выше на фоне снижения роли традиционной рекламы. Сегодня отличная репутация на крупном портале может приносить компании больше, чем рекламная кампания в эфире федерального канала, при этом расходы на популярные платформы для отзывов на порядок ниже. Не упустите возможность удерживать лояльную аудиторию и привлекать новых клиентов своим безупречным имиджем!