Как работать с отзывами на маркетплейсах?

Репутация компании сегодня играет решающую роль для успеха на любом конкурентном рынке. В случае с маркетплейсами это хорошо заметно на практике. При прочих равных большинство пользователей выберет поставщика с лучшим рейтингом, а отрицательные отзывы наоборот могут отпугнуть и заставить отказаться от покупки. В данной статье специалисты агентства EpicCenter расскажут, что такое управление отзывами на маркетплейсе, как получать положительные отзывы от реальных клиентов без накруток и почему отрицательные отзывы могут обеспечить улучшение качества обслуживания.

Wildberries, Мегамаркет Ozon, Яндекс.Маркет, AliExpress - сегодня эти площадки у всех на слуху. Каждый день здесь совершают покупки миллионы россиян, и буквально по любому товару можно найти как минимум 3-5 предложений от различных поставщиков. По данным социологических опросов, отзывы клиентов, рейтинг и репутация компании в целом уже являются более значимым фактором выбора, чем цена на товар. Демпинг вызывает подозрения, а положительные отзывы и высокие оценки обеспечивают повышение доверия - в таком случае покупатели не против даже немного переплатить за вариант понадежнее.

Традиционная реклама и продвижение стандартными способами также не оказывают того влияния на спрос, которое хотели бы увидеть сами продавцы. В результате особое значение приобретает управление репутацией в целом и управление отзывами в частности. На сегодняшний день это самый эффективный способ увеличения продаж и развития своего бизнеса на маркетплейсах.

Понятно, что отзывы клиентов на маркетплейсе и других площадках нельзя оставлять без внимания. Рейтинг на сайте является одним из самых популярных критериев поиска подходящего товара. Ответы на отзывы и реакция компании на их появление значат не меньше, чем сам текст и оценка пользователя. Грамотное управление отзывами способно даже негатив обратить на пользу компании, а положительные отзывы в таком случае будут появляться с завидной регулярностью.

Существует немало принципов работы с отзывами, но выделим всего несколько - это индивидуальный подход, оперативность и системность. Последний пункт предусматривает наличие множества этапов работы с обратной связью:

1. Постоянный мониторинг появления новых упоминаний как на самих маркетплейсах, так и в блогах, социальных сетях
2. Подготовка официальных ответов на отзывы с учетом принятой в компании политики их обработки и используемого tone of voice
3. Коммуникация и взаимодействие с автором, при необходимости - принятие решения по выявленной проблеме
4. Комплексный анализ отзывов, выявление истинных причин возникновения проблем, упомянутых в отрицательных отзывах
5. Подготовка и принятие управленческих решений, направленных на улучшение качества обслуживания, снижение уровня брака, нейтрализацию рисков для репутации.

Чтобы управление отзывами было эффективным, от руководства требуется политическая воля, гибкость и готовность к постоянным изменениям. Отзывы клиентов позволяют постоянно держать руку на пульсе и дают исчерпывающую информацию о качестве работы как собственных подразделений компаний, так и различных партнеров.

Хуже всего, когда бизнес прячет голову в песок, пытается накручивать положительные отзывы и удалять отрицательные отзывы. В результате он теряет связь с реальностью, не имеет реальной обратной связи, репутация компании в глазах реальных людей страдает, а конкуренты стремительно обходят по качеству и уровню сервиса. А это уже угрожает самому существованию бизнеса!

Постоянный мониторинг позволяет выиграть время на первичный анализ и подготовку ответа. Мы рекомендуем своим клиентам отвечать на все без исключения отзывы, даже если впоследствии планируется что-то удалять за нарушение правил публикации. Каждый ваш официальный ответ должен быть:

• Быстрым - в течение нескольких часов с момента публикации
• Индивидуальным - никого не устраивает копипаст одного и того же стандартного текста
• Корректным - даже если сам отзыв таковым не является, а его автор недоволен
• Лаконичным - не стоит перегружать его лишней или слишком общей информацией
• По существу - важно продемонстрировать, что вы прочитали текст от начала до конца.

Помните, что ваши ответы на отзывы клиентов читают и оценивают не только они сами, но и другие люди, которые только планируют сделать заказ. Учитывайте этот момент при подготовке комментария, посмотрите на ситуацию со стороны. Не менее важно проявить эмпатию и понять, чего именно клиент хотел добиться своим отзывом. Это позволяет выбрать оптимальную стратегию как отвечать на отзывы: иногда достаточно извиниться и вернуть 200 рублей, чтобы в тот же день избавиться от низкой оценки.

Не стоит думать, что все отрицательные отзывы - это провокация и происки конкурентов. Абсолютно о любых товарах, услугах и компаниях, включая глобальных лидеров, можно встретить очень разные отзывы от вполне реальных людей. Рано или поздно нехорошая оценка и не самые добрые слова появляются едва ли не в каждой карточке. Не давайте волю эмоциям, отнеситесь к этому как к неизбежности и рутине, с которой все равно пришлось бы столкнуться.

Но эффективное управление отзывами включает в себя использование и других доступных инструментов, включая возможность подавать жалобы и добиваться удаления текстов, нарушающих правила. Данный способ особенно хорош, когда требуется избавиться от токсичного отзыва - отправить жалобу модераторам стоит еще до момента публикации официального комментария.

Если положительные отзывы от реальных клиентов - лучшая реклама, то отрицательные отзывы на маркетплейсах стоит воспринимать как ресурс для дальнейшего роста и развития. Их появление - симптом различных проблем и недоработок внутри компании, ошибок при выборе поставщиков и партнеров, неправильного позиционирования и т.п. Пользователи сами укажут на ваши основные «болевые точки», не потребуется даже дорогостоящее тестирование и привлечение бизнес-консультантов.

Описание реального пользовательского опыта, многочисленные фото и видео вносят свой вклад в повышение доверия к товару, поставщику и производителю. Но не менее важным является анализ отзывов на предмет выявления различных недостатков, что позволяет совершенствовать свой продукт, адаптировать его под запросы покупателей, что позволяет в дальнейшем обеспечить качественный рост продаж и рейтингов.

Известно немало успешных кейсов, когда именно отрицательные отзывы становились триггером изменений, приводящих компанию к успеху. Приведем несколько ярких примеров:

1. Продавец реплик футболок известных брендов на Wildberries прислушался к мнению пользователей, нанял креативного дизайнера и переключился на производство своих собственных моделей с уникальным дизайном. Качество текстиля, которое и раньше отмечали в отзывах как преимущество, осталось на высоком уровне. В результате валовые продажи только за первый год утроились - на продукцию обратила внимание аудитория, которая по умолчанию не покупает реплики.
2. Отсутствие красивой подарочной упаковки у товара, который по статистике в 40% случаев покупали как раз в подарок, приводило к снижению его рейтинга на Ozon и Яндекс.Маркет. Анализ отзывов заставил продавца договориться с поставщиками и начать отгружать на склад маркетплейса готовые подарки. Пользователи высоко оценили вкус и внимание к деталям, несмотря на повышение цены. Рентабельность продаж также возросла, а рейтинг прибавил 0,3-0,5 балла в первые три месяца.
3. Активная женская аудитория буквально закидала низкими оценками карточки новой модели детских колясок из-за необычного механизма складывания. В результате компания-производитель быстро вернулась к более привычному, простому и дешевому техническому решению, а горячие обсуждения на специализированных форумах только подогрели интерес к новинке. Целевая аудитория оценила столь быструю реакцию как подтверждение клиентоориентированности производителя.

Как видите, известный принцип «Клиент всегда прав» никто не отменял, поэтому иногда стоит пойти на поводу у целевой аудитории, даже если вы на 100% уверены, что ваш товар лучший и произведет настоящий фурор. Отзывы и продажи - настоящий барометр спроса, на который просто невозможно не обращать внимания. Такой подход позволяет прямо на ходу корректировать ошибки инженеров и маркетологов, которые не смогли создать продукт под запросы целевой аудитории, понять их или преподнести преимущества товара должным образом.

Все дело в мотивации. Если недовольный клиент хочет получить компенсацию, внимание со стороны руководства компании, справедливое по его мнению наказание для виновника, то он точно будет готов потратить свое время на написание отзыва. В аналогичной ситуации клиент, которого все или почти все устроило, может даже не вспомнить, что на маркетплейсе можно поделиться своим мнением. В результате может возникнуть перекос, когда оценки от 5-10% не слишком довольных клиентов перевесят всех остальных.

Понятно, что в силу этого социального явления нужно для более объективного рейтинга превентивно увеличивать количество хороших или уменьшать число плохих оценок, но как это можно сделать на практике? Разные люди решают эту проблему разными способами.

Накрутка отзывов на маркетплейсах официально запрещена, но многие компании и частные лица предлагают продавцам подобную услугу по сходной цене. Мы не рекомендуем принимать такие предложения, поскольку это пустая трата времени и денег. Судите сами, на это есть немало веских причин:

1. Это недешево - для получения возможности написать отзыв на большинстве площадок вам потребуется фактически отгрузить товар клиенту и заплатить комиссию, а также непосредственно оплатить услуги по публикации
2. Это бесполезно - маркетплейсы объявили войну накруткам и фейковым отзывам, а алгоритмы их выявления постоянно совершенствуются, так что в один прекрасный день накрученный рейтинг может рухнуть, а хвалебные слова испарятся
3. Это небезопасно - если анализ отзывов укажет на высокую долю накрученных, то в теневой бан может попасть даже раскрученная карточка, приносящая вам основной доход, что сродни катастрофе для бизнеса
4. Это может дать обратный эффект - наличие откровенно заказных отзывов точно не вызывает повышение доверия к компании и ее товарам, поскольку многие люди уже научились на глаз отличать реальные оценки от фейковых.

Кроме того, значительная часть заказчиков подобных услуг становятся жертвами мошенников из даркнета. В любом случае, никаких гарантий успеха вам никто не даст. Так зачем вообще пользоваться этим ненадежным и небезопасным способ при наличии разумной альтернативы, позволяющей органически увеличить число отзывов? В ее качестве выступает построение эффективной системы получения обратной связи от довольных клиентов, реализовать которую можно даже при помощи стандартных инструментов, предлагаемых самим маркетплейсом.

Суть метода состоит в следующем: продавец мотивирует покупателей оставлять отзывы о товарах, предлагая взамен различные бонусы, кэшбэк, скидки и промокод. В зависимости от правил конкретного маркетплейса это может быть реализовано разными способами. Реальный эффект приносит даже вложенная в упаковку визитная карточка с QR-кодом и просьбой поделиться своим мнением, не говоря уже про предложения за вознаграждение.

В результате вы начинаете получать положительные отзывы от своих реальных клиентов по ценам в 3-4 раза ниже, чем просят за накрутку, и не нарушаете абсолютно ничего! Товары с кэшбэком или бонусами за отзыв привлекут еще больше внимания, это еще и дополнительно стимулирует продажи. Если сделать процесс максимально быстрым и удобным, то конверсия из покупки в отзыв будет крайне высокой.

Зависимость действительно существует, но она отнюдь не является линейной. Аналитика EpicCenter, основанная на анализе показателей продаж у различных компаний, показывает, что повышение доверия достигается с увеличением числа отзывов, рейтинга компании и товара. При этом мало кто верит в безупречные образы: оценки 9,9-10,0 баллов или 5,0 звезд вызывают вполне понятные подозрения в том, что репутация компании серьезным образом скорректирована путем накруток и удаления отзывов.

Большинство пользователей маркетплейсов тратят не так много времени на анализ отзывов. Обычно до момента покупки человек обращает внимание только на общий рейтинг, число опубликованных комментариев и успевает прочитать не более 1-2 верхних в выдаче. Интерес к отрицательной информации традиционно выше, поэтому многие специально ранжируют от плохих к хорошим или просматривают только отрицательные отзывы, которые считаются «более честными».

Если же отзывы клиентов в принципе отсутствуют, то это еще хуже, чем иметь средний рейтинг и несколько токсичных отзывов. Неопределенность пугает, а в присутствии альтернатив заставляет отказаться от покупки «кота в мешке». Именно поэтому мы рекомендуем начинающим предпринимателям на Ozon и Wildberries стимулировать получение отзывов с первого же дня после регистрации и отгрузки товаров.

Профессиональное управление отзывами учитывает все эти и многие другие важные моменты, что позволяет бизнесу выглядеть достойно и привлекательно в глазах целевой аудитории на любом маркетплейсе. Доверяя репутацию компании специалистам агентства EpicCenter, вы инвестируете в самый эффективный на сегодняшний день способ продвижения в интернете!