Что такое черный PR?

Про черный пиар слышали даже люди, очень далекие от маркетинга, журналистики и сферы управления репутацией. Смысл этого инструмента прост и понятен: воздействие на аудиторию с целью сформировать негативное отношение к какой-либо компании или медийной персоне. Делается это через публикацию чувствительной информации, которая может быть как полностью достоверной, так и чистой неправдой. Нередко специалисты по черному PR используют при подаче дезинформации различные уловки и манипуляции.

В бизнесе черный пиар обычно направлен против конкурентов: это позволяет подорвать репутацию другой компании, выигрышно смотреться на ее фоне и переманить часть клиентов к себе. Впрочем, это далеко не единственная схема, которую бизнес может использовать в своей работе. Иногда целью черного PR становится своя собственная компания, а скандал используется для повышения узнаваемости бренда. К такому же методу прибегают политики и звезды шоу-бизнеса для более мощной и недорогой раскрутки по сравнению с традиционной рекламой.

Сегодня, как правило, информацию вбрасывают в интернет, а вот далее возможны варианты. Это может быть негативная статья в СМИ, скандальный отзыв на популярном сайте, часто для распространения задействуют социальные сети и другие каналы. Для успеха кампании важно поддерживать ее на старте и добиться вирусного распространения среди целевой аудитории. Так компрометирующая, зачастую ложная информация доводится до людей, а цель - чтобы они поверили в нее и изменили свое отношение.

Популярность черного пиара в последние 20-30 лет во многом была обусловлена его высокой эффективностью. Сама технология и возможные последствия ее использования хорошо понятны всем участникам. К главным преимуществам данного метода относят следующие факты:

1. Мощный негативный инфоповод сильнее привлекает аудиторию и дольше остается на повестке дня по сравнению с любыми традиционными PR кампаниями
2. Возможность восстановить справедливость через влияние на общественное мнение и обратить внимание надземных органов на ситуацию, если ваши конкуренты используют запрещенные, грязные методы
3. Черный пиар, как правило, заставляет использовать меньше ресурсов (финансовых, кадровых, организационных) по сравнению с классической кампанией.

Но все же, как показывает практика, использование инструментов черного пиара неуклонно сокращается. Это может быть обусловлено наличием ряда существенных недостатков, которые также необходимо перечислить:

1. Высокие репутационные риски: если для аудитории становится очевиден заказчик, то это нанесет непоправимый ущерб имиджу компании
2. Возможность привлечения к ответственности за такие действия. При наличии на руках необходимых доказательств будет подан иск о защите чести, достоинства и деловой репутации, а также может быть заведено уголовное дело
3. Самопиар на скандалах провоцирует рост не только узнаваемости, но и антирейтинга, негативного восприятия компании, продукта, человека.

Согласитесь, минусы можно назвать более весомыми аргументами, по сравнению с плюсами, что и определяет снижение интереса. Мало кому захочется играть в эти игры, если на кону уголовная статья или уничтоженная раз и навсегда собственная репутация компании. Кроме того, появилось немало более безопасных и не менее эффективных альтернатив, которые могут работать в борьбе за внимание клиента.

Самый известный и распространенный метод - классический слив компромата. Негативная информация о конкуренте, его бренде, действующих лицах или продуктах компании может повергнуть в состояние шока и навсегда испортить реноме. Цель - выглядеть лучше на этом фоне, переманить часть публики к себе, избавиться от конкурента. Волну нередко подхватывают СМИ, а в социальных сетях информация распространяется еще быстрее. Резонанс может быть основан на фактах, но иногда создается искусственно.

Черный PR опасен для бизнеса еще и тем, что его довольно сложно нейтрализовать. Сразу возникает риск «эффекта Барбары Стрейзанд», когда оперативная реакция может лишь увеличить охваты и привлечь внимание к проблеме. Не реагировать компания тоже не может, поскольку в таком случае опубликованные в интернете данные будут вызывать больше доверия у потенциальных и действующих клиентов. Помочь справиться с проблемой и сохранить аудиторию могут помочь квалифицированные специалисты по управлению репутацией.

Помимо прямого компромата, такой PR может быть и в довольно неожиданных формах, которые крайне тяжело быстро распознать и, как следствие, правильно отреагировать. К ним относятся:

1. Различные провокации - бизнес старательно проверяют на прочность, специально создавая всевозможные ситуации, в которых может быть допущена ошибка, неправильная реакция со стороны компании. Когда это наконец происходит, то случай преподносят публике в невыгодном свете.
2. Отзывы и комментарии на различных сайтах и в социальных сетях. Большинство клиентов читают их перед заказом, поэтому публикация здесь некрасивых историй сразу же отражается на продажах, а затем и на других важных финансовых показателях конкурента.
3. Всевозможные накрутки, использование ботоферм «в ваших интересах». Цель - убедить, что популярность и хорошая репутация конкурента добыты самыми грязными способами. Далеко не все могут догадаться, что накручивать те же отзывы можно и во вред, например, добиваясь блокировки страницы на сайте.
4. Фейковые страницы компании в социальных сетях, телеграм-каналы, сайты-двойники. Не имеющие никакого отношения к вам площадки могут здорово испортить публичный образ, давая клиентам несбыточные обещания, обманывая и воруя деньги, либо просто нарушая любые стандарты делового общения.

Так как цель злоумышленников - заставить думать о вас плохо, то противоядие может быть только одно. Важно заниматься управлением репутацией на постоянной основе, повышать уровень доверия за счет прозрачности, открытости, честности со своей аудиторией. Для таких компаний черный пиар представляет значительно меньшую опасность, чем для тех, кто менее известен публике и не спешит выстраивать с ней диалог.

Базовые принципы использования инструментов черного PR были разработаны и отточены уже давно, поэтому специалисту обычно несложно распознать, что ведется целенаправленная кампания по устранению конкурента. Сделать это можно по целому ряду характерных признаков, сочетание которых говорит о спланированных заранее действиях с целью подрыва вашего имиджа. К ним, в частности, относятся:

• Общественная значимость информации - черный пиар практически всегда преподносят как проявление борьбы за справедливость и объясняют желанием донести правду, спасти или защитить людей от чего-то плохого.
• Соответствие актуальной повестке дня - наиболее эффективным этот PR становится, когда компрометирующая статья или материал хорошо ложится в канву уже разогретой и широко обсуждаемой темы (например, защиты окружающей среды)
• Анонимность первоначального вброса - первоисточник в 90% случаев остается неизвестен, и всячески стремится сохранить свое имя и возможные мотивы в тайне. Но этот факт никак не влияет на уровень доверия и интерес аудитории.
• Распространение через социальные сети и неофициальные источники - редакционная политика большинства традиционных СМИ не позволяет использовать их как площадки для размещения черного пиара. Другое дело - блогосфера, форумы и соцсети.
• Активное использование полуправды и манипуляций - важно не просто иметь на руках правдоподобные доказательства, но еще и преподнести это в определенном ключе, чтобы нужный эффект был достигнут.

Нередко для усиления эффекта авторы подобных материалов допускают многочисленные логические ошибки, а иногда могут использовать и прямой подлог. В результате часть аудитории такая информация убеждает в правильности своих опасений, а другую - заставляет пересмотреть свое отношение в худшую сторону. Многие даже охотно распространяют данные, делятся ими в мессенджерах. Наименее восприимчивы к черному пиару только наиболее лояльные клиенты компании конкурента.

Сила черного PR в его правдоподобности, высоком интересе к такого рода негативной информации о популярных брендах, корпорациях, людях, продуктах а также отсутствии времени и желания у большинства людей верифицировать поступающую информацию. Сам скандал вокруг компании может и рассосется, но «осадочек останется», и на подсознательном уровне бренд уже будет вызывать определенное недоверие и негатив.

Уважающие себя репутационные агентства используют только «белые» и абсолютно легальные способы продвижения, к числу которых никак не относится черный пиар в отношении конкурентов. При этом защита репутации заказчика от негативного воздействия действительно входит в число услуг агентства EpicCenter. Наши специалисты быстро и качественно могут:

• Осуществлять мониторинг всего информационного пространства в режиме реального времени, чтобы реагировать на проблему сразу в момент ее возникновения
• Определить, что опубликованный отзыв или статья являются заказными, с явными признаками черного пиара
• Подобрать оптимальный способ нейтрализации отрицательного инфоповода - удаление негатива, SERM, деиндексация негатива, диалог с администрацией сайта и другие.

На самом деле, подготовка к отражению угрозы со стороны конкурентов должна быть начата намного раньше, чем обнаруживается первый плохой отзыв. Напомним, что безупречный имидж - лучшее решение, делающее бизнес устойчивым к любым репутационным кризисам. Если компания открыта, понятна, находится в постоянном диалоге и всегда на связи, то ни одна заказная статья или фейковая реклама не способна разубедить людей в том, что они видят своими глазами.

Специалисты компании EpicCenter умеют наладить систему коммуникации с клиентами и партнерами, наладить возможность получения положительной обратной связи на сайтах с отзывами, существенно улучшить рейтинги на геосервисах без накруток и навязчивой рекламы. Политика компании обеспечивает полную безопасность, поскольку с каждым заключается специальное соглашение о конфиденциальности (NDA).

Мы являемся категорическими противниками использования инструментов черного пиара для повышения узнаваемости бренда, так как риски слишком высоки. Скандальная репутация - это не то, к чему нужно стремиться. Существует множество альтернативных вариантов, каждый из которых заслуживает внимания в большей степени, нежели черный пиар. И мы готовы показать на конкретных примерах, как это работает и решает реальные проблемы.

Лучший способ - как можно скорее обратиться к специалистам, потому что за серьезной кампанией против вас могут стоять профессионалы, нанятые конкурентами. Оперативное обращение за помощью даст специалистам EpicCenter больше времени на анализ ситуации и подготовку ответных действий, при этом охваты, а значит и репутационный ущерб окажутся куда меньше, чем спустя 2-3 дня после публикации скандальных материалов.

Противодействием черному пиару можно заниматься и самостоятельно, но велик риск наломать дров. Любая ошибка, неправильная реакция компании может быть роковой, увеличивая ущерб в разы, а исправить их будет уже невозможно. Именно поэтому каждый шаг должен быть выверен и продуман до мелочей. Помните, что правда и закон на вашей стороне, поэтому не стоит давать волю эмоциям, хоть это и не так просто.

Также нередко у компании появляется возможность обратить черный пиар против самого заказчика, но в этом случае необходимо проявлять крайнюю степень осторожности, чтобы не получить встречный иск. Жажда мести и другие подобные эмоции в столь сложных ситуациях недопустимы, только холодный расчет и спланированные действия в рамках существующего правового поля.

Классическая рекомендация «Не отмалчиваться» на самом деле работает не всегда. Для крупной компании иногда эффективнее отмолчаться, чем привлечь своим официальным комментарием дополнительное внимание к проблеме, чего и ждут конкуренты и недруги. Важно отслеживать распространение негативного инфоповода, чтобы вмешаться в нужный момент, если оно не будет остановлено и не сойдет на нет само собой.

Специалисты EpicCenter на практике знают немало ситуаций, когда разрушение репутации компании происходило не столько из-за самого вброса, сколько от энергичных действий по его опровержению. Черный пиар может стать триггером, точкой сборки ситуации, в которой вы сами покажете себя не с лучшей стороны, поэтому такую работу может быть лучше сразу доверить экспертам со специфическим опытом.

Обращайтесь в EpicCenter, чтобы сразу получить квалифицированную помощь в преодолении любого репутационного кризиса!